CAPITOLO
QUINTO
LA
PRESENZA IN FIERA: IL CASO VINITALY
"Or
quando il direttore del banchetto
ebbe gustato l'acqua che era stata mutata in vino
senza sapere da dove venisse
benché lo sapessero quelli che servivano
e che avevano attinto l'acqua"
Giovanni 2:9
5.1.
Introduzione
Le fiere in genere, soprattutto quelle del settore vitivinicolo nel
nostro caso, sono uno strumento comunicazionale di fondamentale importanza,
esse, infatti, creano i presupposti migliori per realizzare e finalizzare
incontri e interscambi, in particolar modo quelli di tipo commerciale.
I soggetti coinvolti in queste operazioni sono, oltre agli stessi espositori
presenti, anche i visitatori; non sono infatti infrequenti, come vedremo
nel prosieguo di questo capitolo, gli incontri tra espositori e operatori
del settore che si concretizzano in legami commerciali. Gli operatori
del settore sfruttano questo tipo di manifestazioni, come il Vinitaly,
sia per provare nuovi prodotti di aziende di cui sono già clienti
sia per conoscerne di nuove e ampliare così il proprio portafogli
prodotti. Questa fiera permette infatti a tutti gli loro di poter effettuare
virtualmente un giro del mondo enologico in soli cinque giorni.
Questo, ma anche altri aspetti appartenenti al mondo della comunicazione
legati all'edizione 2001 del Vinitaly saranno l'oggetto della nostra
analisi che ci accingiamo a descrivere in questo capitolo. I soggetti
del nostro studio sono state le 36 aziende consociate al Consorzio di
Tutela del Vino Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene D.O.C. che hanno
partecipato al Vinitaly 2001. Prima di passare però alla trattazione
degli obiettivi della nostra ricerca, riserveremo un paragrafo alla
descrizione della 35° edizione del Vinitaly.
5.2. La fiera di Verona: il Vinitaly
L'evento fieristico chiamato "Vinitaly" si svolge ogni anno,
generalmente il secondo fine settimana del mese di aprile, presso il
quartiere fieristico della città di Verona. Tale quartiere è
situato a ridosso del centro della città scaligera e più
precisamente nella zona sud, è facilmente raggiungibile con qualsiasi
mezzo di trasporto: in automobile vista la sua vicinanza con gli assi
autostradali A-4 (Milano - Venezia) e A-22 (Modena - Valico del Brennero)
e in treno vista la vicinanza con lo scalo ferroviario di Verona Porta
Nuova. Presenta un'area espositiva totale di 57.493 metri quadrati.(Fig.
5.1) quasi totalmente coperta ed è dotato, oltre che di strutture
espositive, anche di infrastrutture organizzative (per convegni e manifestazioni
collaterali) e ricreative. I padiglioni, 16 in tutto, hanno ospitato,
nella 35° edizione (quella del 2001) complessivamente 3.566 espositori
(Tab.5.1) provenienti da 26 nazioni diverse, di tutti questi comunque
la quasi totalità, il 96% (3.302) era italiana.
Fig. 5.1 - Mappa del
quartiere fieristico di Verona
Tab.
5.1 - Numero di espositori
presenti a Vinitaly 2001
I visitatori,
nell'arco dei 5 giorni di svolgimento della fiera, sono stati complessivamente
141.279 (vedi Tab. 5.2), di cui 19.319 (il 13,5%) stranieri.
Tab. 5.2 - Numero visitatori
avuti nei 5 giorni di manifestazione
Tab.
5.3 - Numero e tipologia
di media presenti al Vinitaly
L'importanza
mediatica riscossa dall'evento è elevatissima, vi si trovano
infatti sia media nazionali che stranieri, provenienti dalle nazioni
rappresentate a Verona dagli espositori. In dettaglio, come appare nella
tabella 5.3, sono ben 1.779 i giornalisti accreditati e il 19% sono
quelli esteri, cospicua risulta essere pure la partecipazione di operatori
televisivi e di fotoreporter, ben 326 (18%).
Il Vinitaly comunque, non è solo esposizione di prodotti di altissima
qualità, ma presenta diversi ed importanti momenti di promozione,
concorsi internazionali, dibattiti, aggiornamenti tecnico professionali,
tali da soddisfare tutte le esigenze e le curiosità dei visitatori
che affollano gli stand nei cinque giorni di apertura. È anche
l'occasione per il professionista del settore di documentarsi, partecipare
a delle degustazioni guidate da esperti sommelier, seguire corsi di
aggiornamento e seminari sui vini di tutto il mondo tenuti da esperti
mondiali.
Considerando bene tutte queste notizie e i dati, fin qui riportati,
riguardanti la manifestazione non possiamo che confermare l'opinione
della maggior parte degli addetti al settore su questa fiera: il Vinitaly
è la vetrina vitivinicola più importante d'Europa e tra
le più importanti al mondo assieme al Prowein di Dusseldörf,
al Vinitech di Bordeaux, al Vinexpo - Asia Pacific di Tokyo e al Vinexpo
- Americas che invece si tiene a New York.
5.3. Gli obiettivi della ricerca
Lo studio condotto su alcune delle realtà aziendali presenti
al Vinitaly, le aziende socie del Consorzio di Tutela del Prosecco di
Conegliano e Valdobbiadene, ha come scopo quello di comprendere le ragioni
e le modalità di partecipazione al Vinitaly e come tale partecipazione
si inquadri nell'attività di comunicazione aziendale.
In particolare, gli obiettivi di analisi perseguiti sono (Fig. 5.2):
Fig. 5.2 - Gli obiettivi
della ricerca
1.
Ricostruire un'immagine delle aziende oggetto di studio funzionale agli
obiettivi di ricerca, raccogliendo oltre alle informazioni di carattere
generale, anche i dati relativi alle produzioni;
2. Conoscere le attività di commercializzazione delle aziende
raccogliendo informazioni circa i canali di vendita utilizzati, i mercati
in cui vengono venduti i prodotti e soprattutto di quali forze vendita
si avvalgono.
3. Comprendere il tipo e l'entità economica delle attività
comunicazionali, sia non aziendali che commerciali, svolte per promuovere
sia i propri prodotti sia l'immagine aziendale. Chiaramente non limiteremo
questo studio alla sola presenza al Vinitaly, ma la estenderemo anche
ad altre manifestazioni proprie del settore vitivinicolo;
4. Comprendere le ragioni che spingono un'azienda a partecipare alla
fiera, capire quali sono le modalità di partecipazione e determinare
l'eventuale impatto, in termini economici, causato dalla partecipazione
a questa manifestazione.
Per poter soddisfare tutte queste richieste, alle aziende che hanno
aderito alla ricerca, è stato somministrato, col metodo dell'intervista
diretta, un questionario che viene descritto nel paragrafo successivo.
5.4. Il questionario
Il questionario è lo strumento di base che viene utilizzato per
effettuare la maggior parte delle ricerche di mercato (Torelli, 1997).
Le domande di cui è composto, mirano a raccogliere presso l'intervistato
il maggior numero di informazioni utili per l'indagine, inoltre permette
di ottenere una classificazione omogenea delle informazioni raccolte,
in quanto il modello è uniforme per ogni intervista e consente
a chi lo propina di porre sempre i medesimi quesiti e sempre con la
stessa sequenza.
Il questionario in oggetto è stato creato seguendo la seguente
metodologia:
1. Pianificazione degli obiettivi da raggiungere (cosa vogliamo sapere?);
2. Analisi della documentazione esistente in materia;
3. Stesura di una bozza;
4. Test della bozza del questionario (effettuato con la collaborazione
delle aziende partecipanti all'Alimenta di Udine edizione 2001) e successiva
introduzione delle modifiche per giungere alla stesura finale.
Il nostro questionario d'indagine è composto da dieci domande
dirette che potevano però essere di due tipi:
- Chiuse: domande a cui l'intervistato doveva rispondere semplicemente
esprimendo un parere positivo o negativo o riportando il dato richiestogli
a seconda delle risposte scelte precedentemente da noi.
- Miste: l'intervistato oltre a scegliere tra le alternative, poteva
esprimere un proprio parere mediante l'assegnazione di un punteggio
che egli riteneva più opportuno.
Riportiamo qui di seguito ora il solo testo delle domande a cui hanno
risposto le aziende intervistate (Allegato 4), successivamente spiegheremo
come esse siano correlate direttamente agli obiettivi della nostra indagine
e perché sia stato scelto questo preciso ordine di formulazione:
1. Per quale/i dei seguenti motivi la sua azienda ha scelto di partecipare
al Vinitaly e che importanza da ai medesimi in una scala da 1 a 10?
2. Da quanti anni la sua azienda è presente al Vinitaly?
3. Quali dei seguenti mezzi pubblicitari Lei utilizza per pubblicizzare
la sua azienda, che importanza assegna ad ognuno di loro in una scala
da 1 a 10 e quali saranno le tendenze future?
4. Qual è il range di volume di spesa annuo che la sua azienda
sostiene per le varie azioni di promozione?
5. Qual è all'incirca la percentuale dei contatti avuti al Vinitaly,
relativi alla passata edizione, che sono poi divenuti vostri clienti?
6. Tra le seguenti tipologie di vini potrebbe indicarmi quali sono quelle
da Lei prodotte nel 2000 e in che misura rispetto alla produzione totale?
7. In quali mercati è stata venduta la produzione del 1999 e
in che percentuale tale produzione è stata assorbita da ciascuno
di questi mercati rispetto al totale?
8. Quali dei seguenti canali di vendita usa la sua azienda e come si
ripartisce, in termini percentuali, tra gli stessi l'ammontare di prodotto
venduto?
9. Di quali forze vendita si avvale la sua azienda per commercializzare
nei vari mercati i propri prodotti?
10. Potrebbe fornirci i seguenti dati relativi all'azienda?
a. Superficie vitata
b. Produzione totale
c. Produzione di vino sfuso
d. Produzione di vino in bottiglia
e. Presenza di agriturismo in azienda
f. Demoninazione dell'azienda
g. Indirizzo
Le domande che compongono il nostro questionario sono nate come logica
conseguenza dei quattro obiettivi, descritti nel paragrafo precedente,
che ci eravamo posti perseguire intraprendendo questa ricerca sulla
comunicazione collettiva legata all'evento Vinitaly. La disposizione
all'interno del questionario dei vari quesiti invece segue delle regole
ben precise, si basa infatti fondamentalmente su criteri di efficienza
dell'intervista e di attendibilità delle risposte, e questo per
rendere minimi gli errori dovuti principalmente alla fretta del intervistato.
Per questo motivo, per rendere meno faticosa e problematica la compilazione,
le domande più articolate e complesse, la n°1 e la n°3,
sono state poste all'inizio, mentre quelle che abbisognano di poco tempo
per la risposta, tutte le altre esclusa la n°10, sono state distribuite
nel resto del questionario.
L'ultima domanda, la n°10 nel nostro caso, è quella dedicata
alla raccolta di informazioni quali dati anagrafici, o dati aziendali
in genere. Non è un caso che tale domanda venga posta proprio
alla fine dell'intervista, anzi è, dove possibile, regola generale.
L'intervistato capisce che il suo "calvario" sta volgendo
al termine e perciò rilascia più piacevolmente i propri
dati personali.
Va sottolineato però il fatto che, in ogni caso, è necessario
limitare il numero di domande alle informazioni che realmente rientrano
nell'obiettivo di indagine (Torelli, 1997).
Evidenzieremo ora il legame che giustifica la scelta dei quesiti in
relazione con gli obiettivi dell'indagine, riportando, raggruppate a
seconda delle loro rispettive finalità, le dieci domande del
questionario.
Il nostro primo obiettivo, come riportato nel paragrafo precedente,
era quello di raccogliere delle informazioni che ci permettessero di
caratterizzare il campione. Trattandosi di aziende vitivinicole, i dati
che meglio ci permettono di descriverle, oltre chiaramente ai dati anagrafici,
sono quelli relativi alla superficie vitata, alla produzione totale
aziendale, alla produzione disaggregata secondo le tipologie vino sfuso
e imbottigliato. Inoltre abbiamo voluto sapere se qualche azienda svolgeva
anche attività di tipo agrituristico. Tutte queste informazioni
sono state raggruppate nell'ultima domanda, la numero 10. Per aumentare
comunque maggiormente il grado di caratterizzazione del campione è
stata aggiunta una domanda, la numero 6, nella quale si chiedeva agli
intervistati di ripartire in percentuale secondo le tre tipologie produttive
"V.Q.P.R.D.", "I.G.T." e "Vino da tavola",
la produzione totale aziendale.
Per comprendere le ragioni che motivino la presenza al Vinitaly della
varie aziende, le modalità di partecipazione e il successivo
impatto sulle vendite, cioè il nostro secondo obiettivo, sono
state inserite le seguenti domande: la numero 1, in cui vengono elencati
8 distinti motivi ( entrare in nuovi mercati, far conoscere meglio i
prodotti aziendali, qualificare l'immagine della mia azienda, aumentare
le vendite, contattare nuovi clienti, perché è una fiera
prestigiosa, perché vedo che altre aziende fanno così,
per mantenere i contatti con i miei clienti abituali ) per cui un'azienda
dovrebbe partecipare al Vinitaly. L'intervistato doveva scegliere una
o più di queste ragioni e assegnare ad ognuna di queste un punteggio,
compreso tra 1 e 10, a seconda dell'importanza che egli stesso gli attribuiva.
La domanda numero 2, in cui si chiedeva da quanti anni l'azienda partecipava
al Vinitaly ed infine la domanda numero 5 nella quale doveva essere
indicata la percentuale dei contatti avuti nella passata edizione della
fiera che successivamente sono divenuti propri clienti.
Capire quali sono le attività di comunicazione collettiva a cui
le diverse aziende ricorrono e quante risorse assorbono con che era
il nostro terzo obiettivo, a questo proposito sono stati introdotti
i quesiti 3 e 4. Quest'ultimo, molto semplicemente, chiedeva di indicare,
barrando una delle 6 caselle della tabellina, il range di spesa, compreso
tra zero e 25.000 €, che l'azienda investe ogni anno in attività
di comunicazione e promozione. La domanda 3 invece è una lista
di strumenti comunicazionali (partecipazione a eventi fieristici, Cantine
Aperte, manifestazioni locali, eventi aziendali, presenza su guide del
settore, ricevimento visitatori, invii postali, brochure, telefono,
sito Internet, televendite, spot radiotelevisivi, spot al cinema, affissioni,
utilizzo di stampa generica o specializzata e sponsorizzazioni in genere)
tra i più utilizzati per le azioni di comunicazione aziendale,
l'intervistato doveva indicare a quale o quali, la sua azienda ricorreva
per le attività comunicative, assegnare loro un punteggio compreso
tra 1 e 10 e riferire le strategie future aziendali in merito all'utilizzo
dei medesimi o alla scelta di nuovi strumenti comunicazionali.
Quarto ed ultimo obiettivo, conoscere le attività di commercializzazione
cioè analizzare i vari canali di vendita e i diversi tipi di
forze vendita impiegati. Per ottenere un quadro sufficientemente completo
delle suddette attività, ci siamo limitati a chiedere alle aziende:
domanda n°7, quali sono i mercati in cui vendete i vostri prodotti
e in che percentuale essi si ripartiscono tra questi; domanda n°8,
in quali canali di vendita, tra grossisti, g.d.o., ORECA, cantine sociali,
vendita diretta al consumatore finale e sito Internet, vengono distribuiti
i prodotti aziendali e in che percentuale tali prodotti vengono assorbiti
dai rispettivi canali, e infine con la domanda n°9, il tipo di forze
vendita utilizzate.
5.5. Risultati
Riporteremo ora i risultati ottenuti dall'analisi dei questionari somministrati
alle aziende, seguiremo come ordine la medesima sequenza riportata nel
paragrafo 5.3, paragrafo dove avevamo elencato gli obiettivi di questa
ricerca legata al Vinitaly di Verona.
5.5.1. Caratteristiche del campione
Le aziende vitivinicole socie del Consorzio di Tutela del Prosecco di
Conegliano e Valdobbiadene D.O.C. e presenti al Vinitaly 2001 che hanno
aderito alla ricerca prestando la loro collaborazione sono state 36
su un totale di 47, (76,6%), se teniamo conto di tutte le aziende socie
del Consorzio (108) la percentuale scende al 33,3%, se invece le rapportiamo
al totale degli espositori presenti a Verona, 3.566, la percentuale
scende al 1%. Queste realtà produttive sono distribuite su 16
diversi comuni della provincia di Treviso (Tab. 5.4), alcuni dei quali
(Oderzo, Crocetta del Montello e San Vendemiano per esempio), sono siti
al di fuori dei confini che delimitano la zona di denominazione o vi
sono compresi solo in parte, questa situazione comunque non pregiudica
in alcun modo la produzione e la qualità del prodotto finito,
perché , come riportato nel disciplinare di produzione (Allegato
1), le operazioni di vinificazione devono essere effettuate all'interno
della zona di produzione delimitata nell'art. 3. Tuttavia, tenuto conto
delle situazioni tradizionali di produzione, è consentito che
tali operazioni siano effettuate nell'intero territorio dei comuni,
anche se compresi soltanto in parte nella zona delimitata. Per quanto
riguarda la sottozona "Superiore di Cartizze", le operazioni
di vinificazione devono essere effettuate entro il territorio del Comune
di Valdobbiadene. Le operazioni di preparazione del vino spumante e
frizzante, devono essere effettuate nel territorio della provincia di
Treviso. E' in facoltà del Ministero delle politiche agricole,
alimentari e forestali di consentire che le suddette operazioni di preparazione
siano effettuate in stabilimenti situati nella provincia di Venezia,
a condizione che in detti stabilimenti le ditte interessate producano
- da almeno 10 anni prima dell'entrata in vigore del decreto del Presidente
della Repubblica 12 luglio 1963, n.930 - i vini spumanti e frizzanti,
utilizzando come vino base il "Conegliano - Valdobbiadene. Le produzioni
totali (Prosecco D.O.C., vini I.G.T. e Vino da tavola) delle aziende
intervistate sono comprese trai 400 e i 780.000 ettolitri, la media
risulta essere quindi di 38.211,67 ettolitri; le 36 aziende intervistate
rappresentano il 33,3% del totale delle aziende imbottigliatrici (108)
socie del Consorzio.
Tab. 5.4 - Distribuzione
delle aziende per comune e classi di dimensione produttiva
La
realtà comunale più rappresentativa, come numero di aziende
presenti sul territorio, è quella di Valdobbiadene, ben 11 aziende
che hanno risposto al questionario, il 31% del totale del campione analizzato,
al secondo posto in classifica, ma staccati di ben 8 unità, troviamo
i comuni di Susegana, Vidor e Farra di Soligo. Analizzando invece la
tabella secondo le classi produttive, rileviamo che il maggior numero
di aziende,15 (il 42% del campione analizzato) rientrano nel range produttivo
compreso tra i 1.001 e i 5.000 ettolitri, al secondo invece posto troviamo
le 9 realtà produttive (25% del campione) che producono tra i
5.001 e i 20.000 ettolitri. La tabella 5.5 riporta invece la distribuzione
per comuni delle aziende non per ettolitri di vino prodotti ma bensì
per numero di bottiglie prodotte, questa distribuzione, oltre a confermare
la leadership di Valdobbiadene come comune con più realtà
produttive presenti sul territorio, pone in evidenza la classe produttiva
più numerosa, quella compresa tra le 100.001 e le 500.000 bottiglie,
vi si trovano infatti ben 12 aziende, cioè un terzo del campione
oggetto di studio.
Tab. 5.5 - Distribuzione
delle aziende per numero di bottiglie prodotte
Un'altra
tabella a nostro avviso interessante, la 5.6, essa ci permette di comprendere
come sia ripartita la produzione di bottiglie per classi rispetto a
quella totale sempre per classi. Va tenuto presente poi che sebbene
del vino prodotto totalmente dal campione, solo il 40% venga venduto
come imbottigliato, risultano essere 20 le aziende (il 55%) del campione
che utilizzano solo questa modalità di commercializzazione. questo
fenomeno è spiegato dalla presenza, nelle altre 16 aziende che
attuano la commercializzazione di tipo "misto" (sfuso più
bottiglie), di tre delle quattro cantine sociali socie del Consorzio
che annoverano soci che oltre al Prosecco D.O.C. producono anche altri
tipi di vini caratteristici della Marca Trevigiana.
Tab. 5.6 - Distribuzione
delle aziende per ettolitri di vino e bottiglie prodotti
Si
può notare come ben 12 delle 36 aziende intervistate (il 33%
del campione) producano tra le 100.001 e le 500.000 bottiglie. 8 invece
(il 22%) sono le aziende che riescono a produrre fino a 100.000 bottiglie
di vino. E' interessante rilevare come le 12 realtà aziendali
sopraccitate fanno tutte parte della medesima classe produttiva, quella
compresa tra i 1.001 e i 5.000 ettolitri; di queste aziende ben 7 sono
quelle che imbottigliano tutta la loro produzione, le restanti 5 invece
commercializzano anche vino sfuso. Bisogna comunque anche rilevare che
ci sono ben 9 aziende (il 25% del campione) che commercializzano più
di 1.000.000 di bottiglie di vino, 5 arrivano alla soglia dei 4.000.000
di bottiglie e 4 la superano: la realtà più grande arriva
a commercializzare ben 15.000.000 di bottiglie.
5.5.2. Le attività di commercializzazione
Passeremo ora ad analizzare le attività di commercializzazione
del campione che stiamo studiando, per fare ciò sono stati utilizzati
i dati che abbiamo raccolto con le risposte alla domanda n°7 sui
mercati, alla domanda n°8 sui canali di vendita e alla domanda n°9
sulle forze vendita e che poi abbiamo incrociato con i dati relativi
alle produzioni.
Tab.
5.7 - Modalità
di vendita aziendali
Iniziamo
l'esposizione dei risultati dello studio descrivendo la situazione delle
forze vendita a cui fanno ricorso le aziende del campione. Come si può
vedere dalla tabella 5.7, le risorse a cui la maggior parte delle realtà
fa riferimento sono gli agenti di commercio e i distributori che hanno
ottenuto 28 risposte positive entrambi (77,7% del campione intervistato);
le aziende dunque nella maggior parte dei casi prediligono fare riferimento
a venditori dipendenti piuttosto che a liberi professionisti come i
rappresentanti, 13 preferenze (36% sul campione) i quali generalmente
sono plurimandatari cioè possiedono rapporti commerciali con
più di una azienda vitivinicola e sovente non vendono solo vino
ma anche generi alimentari per l'alta gastronomia.
Per quanto riguarda invece i distributori abbiamo rilevato che i rapporti
commerciali con i distributori nazionali sono pressoché inesistenti;
l'azione degli agenti di commercio e dei rappresentanti risulta essere
sufficientemente capillare ed efficace per assicurare la totale copertura
del territorio nazionale in fatto di vendite. Passando però al
mercato estero le cose si invertono, avere dei rappresentanti in mercati
extra nazionali risulta essere difficile per gestire sia i contatti
sia i pagamenti; la difficoltà nei contatti è legata soprattutto
alla scarsa conoscenza di una lingua straniera, problema che invece
i distributori non hanno vista la presenza in sede o direttamente sul
territorio di personale qualificato per le lingue straniere. Particolare
importanza poi rivestono le diversità nelle modalità di
pagamento, con i distributori avviene generalmente tramite bonifico
bancario prima della partenza della merce, mentre in alcuni casi con
gli agenti di commercio o i rappresentanti i pagamenti possono essere
posticipati dopo la spedizione della merce anche di diverso mesi. Tipologie
di vendita quali telefono, posta e televendita, richiedono una preparazione
adeguata e specifica del personale e poi il consumatore di vino di qualità
ritiene deleterio e poco consono al prodotto stesso l'utilizzo di tali
sistemi di vendita per qualsiasi realtà vitivinicola che produce
vini di qualità chiaramente non destinati, per mancanza di prodotto,
ai mercati dei convenience goods.
Proseguiamo riportando i risultati riguardanti i mercati dove viene
venduto il prodotto e i canali di vendita utilizzati dalle aziende.
Il campione intervistato, stando alle risposte rilevate sui questionari,
possiede complessivamente un potenziale commerciale di 1.375.620 ettolitri
di vino (Tab. 5.8), il 37% circa di questo viene venduto in bottiglia,
che corrisponde a circa 70 milioni di bottiglie (Tab. 5.9). Tra tutte
queste bottiglie prodotte, quelle di Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene
D.O.C., sono all'incirca 12.600.000. Sapendo che la produzione totale
di bottiglie nella vendemmia 2000 è stata di 35.994.000, riusciamo
a determinare la quota di mercato che le 36 aziende intervistate detengono:
tale quota risulta essere pari al 35%.
Tab. 5.8 - Destinazione
geografica del vino commercializzato (dati in ettolitri)
Analizzando
la commercializzazione complessiva del prodotto vino, sfuso più
bottiglie, per destinazione geografica (Tab. 5.8) rileviamo che il mercato
più importante in assoluto dei tre identificati è quello
estero con 525.486,90 di ettolitri, il 38,2% del prodotto totale, seguito
da quello nazionale con 493.847,55 di ettolitri (35,9%) e da quello
regionale con 356.285,55 di ettolitri (25.9%). Nel complesso le realtà
considerate si posizionano in un mercato molto ampio con ottime prospettive
di sviluppo in quanto il mercato estero risulta essere sufficientemente
consistente per garantire e permettere un confronto con altre realtà
produttive europee ed extra europee. Il mercato nazionale risulta essere
tenuto in considerazione come veicolo necessario per avere uno sviluppo
continuo delle realtà intervistate e fungere da vetrina per gli
interlocutori esteri che vengono a visitare il nostro paese. Il mercato
regionale risulta poco stimolante per lo sviluppo aziendale in quanto
trattasi di un mercato prettamente locale che difficilmente permette
di ottenere l'affermazione di prodotti di qualità. Per quanto
concerne il vino imbottigliato, dalla tabella 5.9 vediamo che le 69.185.000
bottiglie vengono prodotte per meno del 1% da aziende con un range produttivo
fino a 1000 ettolitri, per il 7,1% da quelle comprese tra 1.001 e 5.000
hl, per il 13% dalle realtà con produzione comprese trai 5.001
e i 20.000 hl, per il 38,7% da aziende tra 20.001 e i 100.000 hl ed
il rimanente 40,5% da quelle che producono più di 100.000 ettolitri
di vino.
Un'ultima considerazione scaturisce dal raffronto del numero delle bottiglie,
ben 47.500.000, prodotte dalle 5 aziende che rientrano nella classe
produttiva "più di 4.000.000 di bottiglie", notiamo
infatti che queste 5 realtà da sole detengono il 68,65% della
produzione totale di vino in bottiglia.
Tab. 5.10 - Destinazione
geografica del vino commercializzato in bottiglia
La
tabella 5.10 riporta i dati relativi alle destinazioni commerciali (mercato
regionale, nazionale o estero) delle bottiglie prodotte. Secondo i dati
forniti dagli intervistati, il 45,3% delle bottiglie viene destinato
al mercato estero, il 39,7% al mercato nazionale ed il rimanente il
15% a quello regionale.
Tab. 5.9 - Vino commercializzato
per classi di vino imbottigliato e di vino prodotto
5.5.3.
L'attività di comunicazione aziendale
Tab. 5.11 - Aziende
per ettolitri di vino prodotto e classi di spesa annui
Il
terzo obiettivo prevede l'analisi delle attività comunicative
che le varie aziende attuano nei confronti dei loro prodotti attraverso
l'analisi degli investimenti effettuati e dei mezzi utilizzati; per
quanto riguarda gli investimenti sostenuti, sono stati incrociati i
dati ottenuti dalle risposte alla domanda n°4 ove appunto si chiedeva
di indicare il range di spesa annuo che l'azienda sostiene per le varie
azioni di promozione e i dati riguardanti la produzione totale di vino;
abbiamo così ottenuto alla fine una tabella riassuntiva (Tab.5.11)
molto interessante. Possiamo infatti vedere come quasi il 50% del campione
(15 aziende) investa annualmente più di 25.000 € nella promozione
e come in questo range vi si trovino: più dell'80% delle grandi
realtà produttive, come è logico aspettarsi e il 14 %
circa (3 su 21) di quelle medio - piccole. Segno inconfutabile questo
della sempre maggiore importanza data alla comunicazione come vettore
dello sviluppo aziendale. Ad avallare questa tesi poi concorrono pure
i seguenti risultati: solo 2 aziende su 21 (il 5% circa), delle realtà
medio - piccole, spendono meno di 2.500 € all'anno in promozione,
mentre il 76% (16 su 21) spende tra i 5.000 e i 15.000 €; il range
di spesa comunque che annovera la maggior frequenza, 7 aziende su 21
(il 33%), per questo tipo di realtà produttiva, è risultato
essere quello compreso tra i 5.000 e i 7.500 € di investimento
annuo. Emerge una sola incongruenza dall'analisi dei dati che sono stati
raccolti, c'è infatti un'azienda che produce dai 20.000 ai 100.000
ettolitri di vino, ma investe solo tra i 5.000 e i 7.500 € all'anno
in promozione.
Per sapere quali strumenti comunicazionali le aziende utilizzino e quali
tra questi reputino più efficaci abbiamo ordinato in modo decrescente
le risposte fornite alla domanda n°3 (Tab.5.12) e, tenendo conto
del numero di preferenze positive si sono costruite tre classi d'importanza
in merito all'uso di suddetti mezzi, inoltre abbiamo riportato affianco
le percentuali che indicano il grado di efficacia che gli intervistati
hanno assegnato a ciascun strumento presente nell'elenco.
La prima classe d'importanza ha un punteggio di preferenze superiore
a 30, la seconda un valore di importanza compreso tra 15 e 30, mentre
la terza classe ha un valore di importanza inferiore a 15.
Nella prima classe rientrano le seguenti: presenza su guide del settore
e ricevimento visitatori con 32 preferenze. Nella seconda troviamo:
sito Internet con 30 preferenze, brochure con 29 preferenze, manifestazioni
locali con 27 preferenze, stampa specializzata con 26 preferenze, cantine
aperte con 25 preferenze, organizzazione di eventi aziendali e partecipazione
a eventi fieristici con 21 preferenze, sponsorizzazioni con 19 preferenze.
Nella terze ed ultima fascia si collocano: invii postali con 14 preferenze,
stampa generica con 13 preferenze, telefono con 12 preferenze, spot
televisivi e affissioni con 8 preferenze, spot radiofonici con 7 preferenze
e infine spot al cinema e televendita con 5 preferenze.
Tab.
5.12 - Importanza dei
mezzi comunicazionali utilizzati dalle aziende
Da
questi risultati appare evidente come le aziende intervistate prediligano
adottare strategie promozionali e comunicative che mirino a far ottenere
il contatto diretto con il consumatore finale per permettere loro di
aumentare il grado di conoscenza aziendale e per fidelizzare maggiormente
con i prodotti dell'azienda ma anche con altri aspetti, quali il territorio,
legati direttamente al prodotto. In secondo piano invece vengono posti
tutti quei mezzi che sono propri della comunicazione attuabile nei confronti
degli addetti ai lavori; molte volte eventi fieristici, manifestazioni
locali o altre iniziative del genere, risultano essere prese in considerazione
nei programmi di comunicazione e promozione o perché sono organizzati
o sovvenzionati dagli enti pubblici che attuano o sono preposti alla
promozione verso quel determinato prodotto.
I mezzi promozionali considerati "di terza classe" cioè
quelli che hanno avuto meno di 15 preferenze, sono quelli utilizzati
o da poche aziende o generalmente in maniera saltuaria. Le realtà
interessate vi partecipano o si adoperano in tali mezzi solo perché
c'è la condizione di potersi associare in maniera passiva a promozioni
o pubblicità di prodotti similari come tipologia. Gli spot al
cinema, radiofonici, e televisivi oltre che risultare ai più
troppo onerosi visti i budget richiesti per una campagna promozionale,
vengono considerati poco efficaci per permettere all'utente finale di
discriminare tra l'immagine ed il prestigio di un'azienda vitivinicola
di qualità e la medesima di una realtà produttiva in scala
industriale.
Gli intervistati inoltre, come si vede dai numeri riportati nelle ultime
quattro righe, reputano la maggior parte di questi strumenti comunicazionali
abbastanza importanti ai fini di successo di iniziative comunicative,
gli unici due mezzi che invece risultano essere reputati molto importanti
sono il ricevimento dei visitatori in azienda e gli spot televisivi.
L'efficacia di questi ultimi è oramai assodata, difatti chi può
sostenere investimenti di un certo rilievo per promuovere un prodotto
ricorre al mezzo mediatico televisivo, diversa invece è la situazione
per quanto riguarda i ricevimenti dei visitatori, mentre fino a poco
tempo fa erano visti quasi come elemento di disturbo alle attività
produttive aziendali, oggi invece la maggior parte dei produttori sta
maturando e riesce a capire meglio le vere potenzialità di questo
strumento della comunicazione. Tenendo conto infatti che i mercati come
pure i gusti dei consumatori sono sempre in continua evoluzione, si
capisce perché risulti molto difficile, attualmente, riuscire
a vendere un prodotto che non sia di qualità, ma soprattutto
come sia difficile vendere un prodotto di cui non si riescano a far
giungere ai consumatori gli stimoli e gli strumenti perché possano
percepire tutti gli aspetti della qualità legata al prodotto.
Per questo le visite guidate in azienda da parte dei consumatori acquistano
un'importanza strategica, infatti risultano lo strumento ideale, specialmente
nel nostro contesto di studio, il vino, per permettere alle aziende
di comunicare loro tutte le caratteristiche dei propri prodotti e soprattutto
di renderli capaci di distinguere un prodotto che presenta un preciso
standard qualitativo da uno qualsiasi.
Dopo aver appurato quali siano i vari mezzi di comunicazione usati e
il grado di fiducia che le aziende ripongono nei riguardi dell'efficacia
dei medesimi, individueremo le strategie aziendali future riguardanti
tali strumenti. A questo scopo, sempre usufruendo delle risposte alla
domanda 3, si è creata la tabella 5.13 in cui, affianco alle
preferenze avute, sono state introdotte le percentuali relative alle
risposte aumentare, ridurre, lasciare invariato, o introdurre, riguardanti
l'utilizzo futuro dei mezzi comunicativi presenti nell'elenco. Questi
valori ci permettono di capire per l'appunto quali saranno le tendenze
future e di conseguenza le strategie che le diverse aziende attueranno
in termini di comunicazione, di riflesso chiaramente si potrà
anche prevedere come varieranno gli investimenti destinati alle azioni
comunicative.
Analizziamo dunque la situazione degli strumenti presenti nella tabella
partendo dalla colonna "aumentare", notiamo che la percentuale
maggiore la ottiene la voce sito Internet, 63,3%, seguito da stampa
specializzata, partecipazione a eventi fieristici e presenza su guide
del settore con percentuali superiori al 50% e da organizzazione di
eventi aziendali, stampa generica, sponsorizzazioni, brochure e telefono
con percentuali comprese tra il 30 e il 50%. Le altre voci fanno segnare
percentuali inferiori o addirittura pari a zero (spot radiofonici, televendita
e spot al cinema).
Appare chiaro come le risposte indichino le strategie che la maggior
parte delle aziende intervistate, per quanto riguarda il potenziamento
dei budget da destinare alla comunicazione, intenderanno seguire. Le
aziende sperano per il futuro sui benefici che si potrà trarre
dall'evoluzione delle tecnologie legate alla rete Web e di conseguenza
dei propri siti virtuali di presentazione per raggiungere chiunque in
ogni angolo del mondo e per facilitare gran parte delle operazioni di
ordini e pagamenti; sono altresì coscienti del fatto che questi
investimenti vanno però pensati in un'ottica di medio lungo -
periodo e perciò ritengono, per il breve periodo, che una più
massiccia ed efficace partecipazione a eventi fieristici di rilievo
internazionale, come il Vinitaly, e la presenza sulle guide del settore,
possa dare degli ottimi risultati e permettere lo stesso di raggiungere
un discreto numero di potenziali clienti. Non credono quindi assolutamente,
come viene detto da più parti, che l'eccessivo numero di operatori
presenti crei enormi difficoltà portando la vetrina del vino
italiano nel mondo ad essere la Babele del prodotto vino, in cui nello
stesso tempo si possono stipulare o lasciarsi scappare i migliori affari.
Godono di ottima fiducia però anche scelte "meno tecnologiche"
che anzi privilegiano l'uomo alla macchina come il ricevimento dei visitatori
in azienda che permette all'azienda stessa di gestire l'immagine della
propria impresa vitivinicola senza l'ausilio di intermediari, come ad
esempio bisognerebbe avere per allestire un sito Internet efficace o
uno stand fieristico valido, potendo così curare in ogni particolare
la valorizzazione del proprio prodotto.
Tab.
5.13 - Strategie future
riguardanti i mezzi pubblicitari utilizzati dalle aziende
Per
di più questo tipo di comunicazione, come pure quello legato
alla stampa specializzata che è sempre in maggior espansione
e che permette di trasmettere un'immagine aziendale legata ad una zona
tipica di qualità, non abbisognano di un eccessivo esborso di
denaro come quello richiesto per la partecipazione ad una fiera o l'iscrizione
ad un portale con relativa realizzazione di un sito dedicato e aggiornamento
delle tecnologie aziendali.
L'organizzazione di eventi aziendali è pure molto sentita perché
permette alle singole aziende di emergere dalla massa e dotare così
i proprio clienti di precisi criteri distintivi per riconoscere i prodotti
a cui sono più affezionati tra tutti gli altri, tutto questo
poi può essere attuato senza un eccessivo investimento in termini
di risorse economiche e aziendali.
Contraddittorie secondo noi invece appaiono le poche preferenze avute
dalla voce cantine aperte, evento organizzato a livello nazionale dal
movimento turismo del vino che porta sicuramente ad avere un elevato
numero di visitatori in azienda nella giornata in cui viene organizzata,
e che è molto simile per concezione ad una giornata in cui l'azienda
stessa autonomamente riceve dei visitatori. Una delle possibili spiegazioni
della sfiducia verso tale manifestazione potrebbe essere la seguente:
la manifestazione si svolge a livello nazionale quindi coinvolge un
elevato numero di persone. Queste si recano presso le aziende aderenti
alla manifestazione e li passano gran parte della giornata tra assaggi
di prodotti tipici e visite alle tenute e oltretutto godono di prezzi
di favore relativamente a quella giornata sui prodotti acquistati. Questa
situazione però non è bene accetta da altre realtà
legate economicamente all'indotto prodotto dall'enoturismo, come ad
esempio i ristoratori, e che partecipano solo marginalmente al business
creato dalla manifestazione. Per tale motivo e al fine di evitare contrasti
stridenti con le realtà della ristorazione locale e non, che
oltretutto sono già, o potrebbero diventare, loro clienti, molte
aziende in un futuro prossimo probabilmente non aderiranno più
alla manifestazione, o se lo faranno sicuramente troveranno delle alternative,
ad esempio la stipula di convenzioni, tali da coinvolgere anche le altre
realtà dell'indotto enoturistico locale.
Per quanto riguarda il futuro utilizzo di mezzi promozionali quali la
presenza su stampa "generica" locale e non e le sponsorizzazioni
si nota chiaramente la poca fiducia espressa dalle aziende intervistate
verso tali mezzi, rei di non produrre benefici proporzionali agli investimenti
sostenuti. Fiducia che invece svanisce completamente considerando il
futuro impiego dei mezzi di promozione finiti nell'ultima parte della
tabella 5.12 e cioè la partecipazione a manifestazioni locali,
gli invii postali, il telefono, gli spot televisivi, radiofonici e al
cinema, le affissioni e in ultimo le televendite. Questi canali promozionali
risultano esclusi o quasi dalle programmazioni future perché
presentano efficacia promozionale molto scarsa in quanto, oltre ad avere
costi troppo elevati per la maggior parte delle aziende oggetto dello
studio, come nel caso degli spot in genere o delle televendite, non
riescono ancora a trasmettere completamente e chiaramente, nel caso
del prodotto vino, il messaggio legato al concetto di qualità;
concetto fondamentale a cui fanno oramai riferimento tutte le aziende
e che si rivela indispensabile per pensare di entrare in nuovi mercati.
Segnaliamo comunque che nel per quanto riguarda gli spot televisivi
e al cinema, sono stati gli unici due mezzi presenti nella lista ad
ottenere una percentuale significativa alla voce introdurre, questo
significa che, se da un lato chi già utilizza questi vettori
comunicazionali pensa in futuro di limitarne l'uso, dall'altro chi non
li ha ancora sperimentati, in un futuro prossimo vi farà ricorso.
Le ultime considerazione vanno rivolte alla colonna "ridurre",
è interessante notare come le voci che presentano percentuali
che indichino un loro sostanziale ridimensionamento sono solo 6: manifestazioni
locali, Cantine aperte, sponsorizzazioni, stampa generica, affissioni
e televendita, mentre tutte le altre voci presentano o percentuali inferiori
al 6% o addirittura pari a zero (ricevimento visitatori, sito Internet,
brochure, partecipazione a eventi fieristici, invii postali, stampa
generica, telefono, affissioni, spot televisivi, spot radiofonici, televendite
e spot al cinema). Questo indica che la maggior parte delle aziende
intervistate sta comprendendo in maniera sempre più concreta,
l'importanza rivestita dalle strategie comunicative in materia di promozione
aziendale. La figura 5.3 riassume tutto quanto descritto fin qui in
modo dettagliato e permette di avere una visione d'insieme dell'importanza,
dell'interesse e delle tendenze future che riguardano i mezzi comunicazionali
utilizzati dalle aziende intervistate.
5.5.4.
La partecipazione a Vinitaly
Cercheremo ora di comprendere le motivazioni che spingono le aziende
ad investire risorse umane ed economiche su questa fiera e in che modo
queste vengano utilizzate. Le 36 aziende che hanno scelto Vinitaly 2001
come vettore comunicativo, promozionale e di valorizzazione per i propri
prodotti erano collocate nel padiglione numero 8 del quartiere fieristico
veronese, 28 di queste esponevano i loro vini in uno stand proprio,
le restanti 8 invece o erano presentate da altre aziende negli stand
delle medesime oppure esponevano nello stand messo a disposizione dalla
C.C.I.A.A. di Treviso che ogni anno riserva un'area espositiva per delle
realtà aziendali che vogliono partecipare a questa fiera ma che,
o non possono sostenere le spese o che vi partecipano per la prima volta.
La scelta tra le due soluzioni espositive comunque non è dettata
solo dalle dimensioni produttive aziendali, infatti in tabella 5.14
notiamo che ci sono 5 aziende con produzioni totali massime di 5.000
ettolitri di vino che scelgono la via più economica per partecipare
al Vinitaly.
Tab.
5.14 - Tipologia di
stand scelta in rapporto alle produzioni totali aziendali
Dalla
tabella appare altresì chiaro come la dimensione produttiva aziendale
non sia l'unico, ma il più frequente, dei motivi discriminanti
la scelta della tipologia standistica da seguire. Sono infatti le aziende
più piccole ad essere maggiormente presenti con lo stand associato,
mentre le più grandi optano la scelta di tipo individualista.
Passiamo ora a considerare un altro fattore fondamentale che permette
di comprendere maggiormente il comportamento delle aziende nei riguardi
di un evento comunicativo come il Vinitaly: gli anni di presenza alla
manifestazione. Tutti gli intervistati sostengono che tale parametro
sia altamente distintivo specialmente agli occhi degli addetti ai lavori;
gli anni di presenza permettono sovente di discriminare le realtà
produttive di recente fondazione o di recente sviluppo da quelle definite
storiche che sicuramente in un certo senso gli acquirenti considerano
più affidabili in termini di qualità e costanza del prodotto.
L'analisi dell'affettività del campione analizzato verso questa
fiera viene rilevata dalla lettura della tabella 5.15, in essa si sono
incrociati gli anni di presenza alla manifestazione delle singole aziende
con le rispettive produzioni totali di vino in ettolitri.
Tab. 5.15 - Tipologia
standistica scelta in rapporto alle produzioni totali aziendali
Notiamo
subito che il 72,2% (26 aziende) del campione preso in esame partecipa
al Vinitaly da più di 6 anni e indipendentemente dalle dimensioni
produttive; mentre le restanti 10, che vi partecipano da meno di 6 anni,
sono nella quasi totalità dei casi, aziende che producono meno
di 20.000 ettolitri di vino. Da un'analisi più completa di questa
ultima categoria abbiamo potuto constatare che si tratta o di aziende
vitivinicole di recente fondazione o di aziende che da poco tempo imbottigliano,
in parte o tutto, il loro prodotto, mentre prima esso veniva commerciato
solo come sfuso.
I dati legati agli anni di presenza dimostrano chiaramente come sia
elevato il grado di soddisfazione e di fiducia delle aziende aderenti
al consorzio che scelgono ogni anno l'evento Vinitaly come mezzo di
promozione diretto sia per il prodotto Prosecco D.O.C. di Conegliano
e Valdobbiadene sia per gli altri loro prodotti.
Per quantificare l'elevato grado di apprezzamento rilevato, e quindi
riuscire a ottenere una valutazione dell'impatto generato dalla partecipazione
alla fiera sulle vendite delle singole aziende, abbiamo costruito la
tabella 5.16; in essa sono state incrociate le risposte relative alla
domanda n°5 sulle percentuali dei contatti che diventano poi clienti,
e le produzioni totali ripartite in classi.
Tab.
5.16 - Aziende per
ettolitri di vino prodotto e percentuale dei contatti avuti
I
risultati ottenuti mettono in evidenza come il parametro considerato,
la percentuale di contatti, non sia quello preponderante, ma faccia
parte assieme ad altri, ad esempio la qualità del prodotto proposto,
di un paniere che concorre a costruire quel rapporto di soddisfazione
e fiducia, sopracitato, che anno dopo anno stimola le aziende a ritornare
ad esporre i propri prodotti migliori al Vinitaly. 16 aziende, il 44%
del campione, infatti hanno risposto che la percentuale dei contatti
divenuti clienti è stata inferiore al 5%, mentre 12 (il 33%)
sono invece le aziende in cui i contatti hanno avuto un esito positivo
per una percentuale compresa tra il 5 e il 10 % e 8 (il 22%) quelle
che hanno avuto contatti positivi maggiori del 10%. Tra le 28 realtà
aventi una percentuale di contatti positivi inferiori al 10% rileviamo
che il 60% di esse (17 aziende) sono delle piccole - medie aziende,
cioè hanno produzioni inferiori ai 5.000 ettolitri di vino, mentre
tra le 4 aziende che hanno avuto la miglior soddisfazione dalla partecipazione
a Vinitaly 2000, cioè in cui i contatti concretizzati sono stati
più del 20%, 2 sono piccole - medie imprese e 2 appartengono
alla categoria delle grandi realtà produttive (produzioni superiori
ai 5.000 ettolitri).
5.6. Considerazioni conclusive
Le 36 aziende socie del Consorzio di Tutela del Vino Prosecco D.O.C.
di Conegliano e Valdobbiadene ritengono utile partecipare all'evento
Vinitaly perché oltre a godere dell'elevato prestigio in quanto
vetrina più importante a livello europeo e tra le prime al mondo
per la viticoltura italiana, permette alle realtà intervistate
di affacciarsi su nuovi mercati, giungere a nuovi consumatori finali
e quindi intrattenere nuove opportunità commerciali che saranno
fonte del futuro sviluppo aziendale.
Il Vinitaly quindi, nelle sue 5 giornate di apertura, proietta tutti
i partecipanti in un mercato unico sia per opportunità che per
estensione, "in così poco spazio" ci si trova al centro
del mondo vitivinicolo.
Per questo motivo la promozione delle aziende consociate al Consorzio
di Tutela del Vino Prosecco D.O.C. di Conegliano e Valdobbiadene, come
si deduce da questo lavoro, non sarà solo, come successo nelle
ultime rassegne, ridotta a depliants a corredo dei vini esposti, o poco
più. Si sta capendo che servono nuove strategie sempre più
precise alle esigenze di un prodotto così particolare come il
vino se si vorrà trasmettere, a tutte le figure della filiera,
il concetto di qualità del prodotto stesso. E' chiaro altresì
che questi passaggi obbligati richiederanno tempo e notevoli investimenti;
l'unica difficoltà che si incontra in questo processo di radicale
rivisitazione del modo di fare promozione, è far capire alle
realtà produttive più piccole, che i vantaggi legati a
tutto ciò saranno appannaggio di tutti e non solo delle realtà
produttive più "forti".
Il primo passo è rappresentato, per il prosecco D.O.C. di Conegliano
e Valdobbiadene, dalla rivalorizzazione del marchio di prodotto comune
in modo da permettere ai consumatori di riconoscere e poter distinguere
il prodotto prosecco D.O.C. da altri prodotti simili ma qualitativamente
più scadenti notando la presenza dello stemma del consorzio sulle
bottiglie e indipendentemente dalla marca riportata in etichetta.
L'indagine mette in luce in modo chiaro che gli obiettivi futuri comuni
delle aziende intervistate, in tema di promozione, saranno:
- confermare la qualità dei prodotti;
- aumentare progressivamente il grado di credibilità, di serietà
e di professionalità aziendale;
- difendere i concetti di tipicità, di origine e di vocazione
vitivinicola del territorio; trasmettere la passione e l'impegno del
proprio lavoro;
- far conoscere la storia e la tradizione legate al territorio e al
prodotto;
In questo disegno appare fondamentale il ruolo che dovrà svolgere
in futuro il Consorzio di Tutela del Vino Prosecco D.O.C. di Conegliano
e Valdobbiadene, che non dovrà più avere solo il ruolo
di garante della qualità del prodotto commercializzato con l'effige
del proprio marchio, ma dovrà diventare un vero e proprio motore
istituzionale in campo promozionale. Questo permetterà alle aziende
socie, specialmente quelle di ridotte dimensioni produttive, di selezionare
le strategie promozionali più consone ai propri fini e di ottimizzare
i budget da destinare loro.