Analisi dei mercati del vino

CAPITOLO TERZO

LA COMUNICAZIONE COLLETTIVA DEL PROSECCO

"Non bere più acqua, ma usa un po' di
vino a causa del tuo stomaco e dei
tuoi frequenti casi di malattia"

1 Timoteo 5:23

3.1. Introduzione

La comunicazione collettiva come veicolo di promozione è oramai diventata per i prodotti vitivinicoli, a seguito delle repentine trasformazioni dei mercati e della loro progressiva globalizzazione, uno strumento di marketing indispensabile per pensare di affrontare in modo competitivo le future economie di mercato. Grazie allo sviluppo e all'applicazione delle tecniche comunicative per promuovere un prodotto o un marchio collettivo si potranno ottenere risultati economici, quali l'aumento della domanda, la creazione di nuovi stimoli capaci di portare le aziende produttrici a penetrare all'interno delle nuove aree geografiche economiche mondiali e la possibilità di indurre uno sviluppo nella zona d'origine che coinvolga oltre alle attività direttamente collegate al prodotto tipico, anche attività collaterali di tutti gli altri settori. È fondamentale infatti iniziare a pensare ad un modo di produrre e commercializzare totalmente diverso da quello attuale. Seppur si stia diffondendo a livello mondiale un sistema economico di stampo capitalistico, in certi casi, come quello dei prodotti vitivinicoli, i maggiori benefit per l'intero comparto si ottengono aggiungendo ai classici sistemi di commercializzazione aziendale, quelli derivati dalle nuove teorie riguardanti la comunicazione collettiva.
Oramai siamo giunti, anche per il prodotto Prosecco, ad una fase di sviluppo che abbisogna di nuove risorse e di nuove idee, non tanto per aumentare le produzioni o i volumi di prodotto destinato all'esportazione, ma soprattutto per valorizzare maggiormente la produzione che già c'è e che raggiungerà il suo massimo a breve. Bisogna dunque creare del nuovo valore aggiunto al prodotto così da poter ricavare maggiori risorse da investire nel futuro per migliorarne costantemente la qualità e l'immagine e non limitarsi a "creare delle ulteriori bottiglie di vino".

3.2. Obiettivi

In questo capitolo concentreremo la nostra attenzione sulle attività di comunicazione collettiva attuate nei confronti del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene D.O.C., analizzeremo dapprima i soggetti promotori di tali azioni comunicazionali e in secondo luogo quali sono gli strumenti di cui si avvalgono per raggiungere lo scopo delle loro attività.
Più precisamente gli obiettivi perseguiti saranno:
1. Comprendere quali sono i soggetti della comunicazione collettiva e i loro ruoli, capire se sono soggetti organizzatori o collaboratori, nel caso fossero collaboratori capire in che modo essi collaborino (collaboratori finanziari o non finanziari) e con chi, infine analizzeremo le attività di ognuno di questi.
2. Comprendere quali strumenti vengono utilizzati per le attività comunicazionali da ogni singolo soggetto, se sono attività di tipo collaborazionistico (manifestazioni organizzate da più soggetti che perseguono lo stesso fine) o iniziative autonome (partecipazione ad eventi come le fiere senza richiedere la collaborazione di altri soggetti della comunicazione collettiva).
Va puntualizzato che nella trattazione del primo punto ometteremo parzialmente dalla lista dei soggetti di studio il Consorzio di Tutela e Valorizzazione del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, alla sua attività istituzionale, ma soprattutto comunicazionale, verrà dedicato il capitolo successivo della tesi. L'omissione però, sarà solo parziale in quanto, nella trattazione del secondo punto, analizzando le manifestazioni svolte con la collaborazione di più soggetti, riporteremo, per rendere completo ed esaustivo il lavoro, anche i dati relativi alle competenze del Consorzio.

3.3. Le schede di valutazione

Le schede di valutazione sono lo strumento ideale per conoscere a fondo un soggetto, sia esso un ente pubblico o privato o un'azienda, e comprenderne il suo operato. Il lavoro che abbiamo svolto si è avvalso di tale strumento proprio per metterci nelle condizioni di entrare in possesso di tutte quelle informazioni che ci permettessero di tracciare un quadro completo delle varia attività comunicazionali di tipo collettivo sostenute dai soggetti oggetto di studio.
Le schede usate per la nostra indagine, e somministrate ai vari soggetti col metodo dell'intervista diretta, (Allegato 1) sono composte da tre sezioni: la prima è dedicata alla raccolta delle informazioni generali sul soggetto, come il nome dell'ente o dell'organizzazione, l'anno di fondazione, il tipo di ente o organizzazione (pubblico, privato o misto), i settori di attività (vendite, promozione, comunicazione, consulenze, etc.), il numero degli addetti e il dato sul bilancio. La seconda invece ci permette di capire quale sia il settore di riferimento del soggetto che stiamo analizzando e la terza, la più complessa, serve per studiare tutte le attività comunicazionali di stampo collettivo attuate dal soggetto stesso e ci permetter di comprendere quali siano gli obiettivi perseguiti con esse.

3.4. Risultati

I soggetti che organizzano, o partecipano, ad attività di comunicazione collettiva promosse a favore del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, analizzati in questo lavoro di tesi, sono stati: il Consorzio di Tutela, l'associazione Altamarca, la Comunità Montana della Prealpi Trevigiane, il Comitato Provinciale dell'Unione Nazionale delle Pro Loco d'Italia (U.N.P.L.I.), la Confraternita del Prosecco, il Consorzio Treviso D.O.C., la Camera di Commercio di Treviso, la Provincia di Treviso e la Regione Veneto.

3.4.1. L'associazione Altamarca

Tab. 3.1 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio

L'associazione Altamarca nasce nel 1993 dall'incontro tra produttori di Spumante Prosecco D.O.C. ed istituzioni quali il Comune di Valdobbiadene. lo scopo di tale associazione pubblico-privata è quello di valorizzare il territorio dell'alta collina trevigiana che si estende tra Conegliano e Valdobbiadene, le sue tradizioni, la sua storia e la sua arte attraverso l'organizzazione di eventi promozionali che coinvolgano il prodotto principe di queste zone: il vino Prosecco. In questi anni Altamarca si è impegnata in molteplici attività di comunicazione e nella realizzazione di grandi eventi legati al vino. La più rinomata di queste manifesazioni è la "Mostra Nazionale degli Spumanti", la più antica, ed oggi la sola rimasta, rassegna della produzione italiana del settore. La sede di Altamarca è a Valdobbiadene presso la splendida "Villa dei Cedri".
L'associazione si avvale di 6 collaboratori di cui 4 addetti esclusivamente alle attività comunicazionali, promozionali e pubblicitarie, ha chiuso l'anno 2000 con un bilancio di 361.500 euro (pari a circa 700.000.000 di "vecchie" Lire). I settori merceologici in cui opera sono: l'alimentare, l'artigianale, il vitivinicolo e l'agrituristico, le aziende che rappresenta sono in tutto 20.
Le attività nell'ultimo triennio sono riportate nella tabella 3.1, come si può notare, le maggiori risorse vengono destinate alla "Mostra Nazionale degli Spumanti".
A parte "la Strada del Prosecco" e "l'Antica Fiera di San Gregorio", che presentano un'eco di richiamo prettamente regionale, tutte le altre manifestazioni invece possiedono una valenza che si spinge ben oltre i confini nazionali.

I collaboratori (e il tipo di collaborazione apportata) che aiutano l'associazione Altamarca nelle varie attività comunicazionali sono i seguenti:

Per quanto concerne invece l'analisi degli strumenti della comunicazione utilizzati nelle varie attività promozionali, Altamarca ha investito, nel triennio di studio, in tali mezzi e per le seguenti attività i seguenti budget:

Tab. 3.2 - Importanza degli obiettivi perseguiti

LEGENDA DEGLI OBIETTIVI:

A) Aumentare il grado di conoscenza del prodotto presso i consumatori
B) Migliorare l'immagine del prodotto stesso nella sua globalità
C) Riuscire a promuovere aspetti quali il territorio, la propria storia e cultura
D) Presentare nuovi prodotti ai consumatori
E) Accedere a nuove aree di mercato
F) Suggerire nuove modalità d'impiego e uso del prodotto
G) Poter aver un contatto diretto con il singolo consumatore
Di tutte le manifestazioni riportate nella tabella 3.1, solo la "Primavera del Prosecco" e la partecipazione al "Vinitaly" presentano uno slogan che le caratterizza, questi slogan sono rispettivamente: "Andar per mostre sulle colline del Prosecco" e "I Sapori d'Altamarca".
Per comprendere quali siano gli obiettivi perseguiti dai vari soggetti, organizzando o partecipando ad attività comunicazionali, e quali reputino più importanti, abbiamo sottoposto al loro giudizio una lista di obiettivi da noi scelti. In tale lista, oltre a segnalare quali fossero gli obiettivi che perseguivano tra quelli indicati, gli intervistati erano chiamati ad esprimere un giudizio d'importanza (compreso in una scala di punteggio che va da 1=per niente importante a 5=molto importante) nei confronti delle scelte fatte. Le risposte avute dall'associazione Altamarca si trovano nella tabella 3.2.
3.4.2. La Comunità Montana delle Prealpi Trevigiane
Le Comunità Montane sono state istituite con la legge n. 1102 del 03/12/1971 per concorrere alla eliminazione degli squilibri di natura sociale ed economica tra le zone montane e il resto del territorio nazionale, alla difesa del suolo e alla protezione del territorio.
Il territorio di pertinenza della Comunità Montana delle Prealpi Trevigiane presenta un'estensione di 45.996 ettari appartenenti a 16 comuni. Di questi, 36.357 ettari sono classificati in area montana.
La popolazione complessiva era di 96.687 abitanti al 31/12/1999.
La Comunità Montana delle Prealpi Trevigiane, per quanto concerne l'attività comunicazionale di tipo collettivo attuata nei confronti del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, è l'ente depositario del marchio "Primavera del Prosecco", la manifestazione nata nel 1996 con lo scopo di valorizzare le singole mostre locali, promuovere il turismo e valorizzare il territorio e coordinare tecnicamente il lavoro svolto dalle singole Pro Loco durante l'organizzazione delle singole mostre. Le manifestazioni alle quali la comunità Montana delle Prealpi Trevigiane da il proprio apporto economico sono tre: la "Primavera del Prosecco", "Prealpi in festa" e la "Mostra Nazionale degli Spumanti" (Tab. 3.3).
I fondi vengono stanziati senza ricorrere ad alcuna collaborazione esterna privata o pubblica, ma solo attingendo dalle risorse derivanti dalla programmazione dei fondi comunitari per il periodo 2000-2006. Tali fondi derivano dai progetti comunitari denoiminati D.O.C.U.P Obiettivo 2 (F.E.S.R.), Piano di Sviluppo Rurale (F.E.O.G.A.) e Obiettivo 3 (F.S.E.).
Le sovvenzioni, una volta emesse, vengono gestite autonomamente dall'ente o dall'associazione che organizza la manifestazione a cui tali fondi sono destinati.

Tab. 3.3 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio

Nei confronti della lista di obiettivi perseguibili con le attività di comunicazione da noi proposta, ritenendola valida per tutte le attività indicate in tabella 3.3, la Comunità ha espresso il seguente parere:

3.4.3. Comitato Provinciale dell'Unione Nazionale delle Pro Loco d'Italia (U.N.P.L.I.)

Il Comitato Provinciale dell'Unione nazionale delle Pro Loco d'Italia è nato nel 1967, è un'associazione senza fine di lucro che fornisce collaborazione, consulenza e coordinamento alle Pro Loco associate e organizza l'evento legato al Prosecco denominato "Primavera del Prosecco". Consta di 50 addetti totali, tutti aventi mansioni che riguardano le attività comunicazionali e promozionali attutate neli confronti del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene. Nel 2000 il bilancio dell'associazione è stato di 77.500 euro (pari a circa 150.000.000 di "vecchie" Lire).
Il settore di merceologico di riferimento in cui l'organizzazione opera è quello del turismo.

Tab. 3.4 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio

Come già accennato pocanzi, l'unica attività comunicazionali di cui si occupa l'U.N.P.L.I. provinciale è la "Primavera del Prosecco" (Tab. 3.4).
I collaboratori che hanno sostenuto (e il tipo di collaborazione apportata), nel triennio considerato, l'azione dell'U.N.P.L.I. a fvore della "Primavera del Prosecco", sono stati i seguenti:

Per quanto concerne invece l'analisi degli strumenti della comunicazione utilizzati in fase di organizzazione e promozione della "Primavera del Prosecco", l'associazione provinciale dell'U.N.P.L.I. ha investito nel triennio di studio in tali mezzi i seguenti budget:

Gli obiettivi perseguiti dall'associazione oggetto di studio, scelti tra quelli da noi proposti, per quanto riguarda la "Primavera del Prosecco", e la loro relativa importanza, sono stati i seguenti:

3.4.4. La "Confraternita del Prosecco"

La "Confraternita del Prosecco" è un'istituzione, o meglio un sodalizio, fondato nel 1946 e che si propone di (art. 2 dello statuo del Prosecco):
1. Promuovere la conoscenza, la valorizzazione e la diffusione del Prosecco dei colli di Conegliano e Valdobbiadene;
2. Di mantenere, sviluppare ed esaltare le migliori tradizioni del Prosecco;
3. Di favorire ogni iniziativa tendente all'elevazione culturale ed al perfezionamento tecnico degli aderenti, nonché di promuovere l'educazione enologica del consumatore
4. Di creare e sviluppare tra i Confratelli rapporti di amicizia, lealtà, solidarietà e rispetto reciproco.
La Confraternita è retta da un Gran Maestro, da un Primo Maestro e dal Capitolo degli Anziani, i quali perfezionano e rendono operanti le decisioni votate dall'assemblea dei Nobilissimi Cavalieri. La sede, ubicata a Valdobbiadene, è ricavata in una "cella vinaria" a tutta volta, istoriata dal pittore Cappellin con motivi bacchici, è una vera e propria enoteca a cui fanno da cornice delle bottiglie di Prosecco risalenti al 1919.
La Confraternita è composta da tecnici enoici e da personalità del mondo vitivinicolo (120 sono le persone iscritte all'albo dei Confratelli) e tutti lavorano per lo sviluppo del sodalizio e il rispetto dell'articolo 2 dello Statuto del Prosecco.

Tab. 3.5 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio

Il bilancio della Confraternita nel 2000 è stato di 7.750 euro (pari a circa 15.000.000 delle "vecchie" Lire).
Per quanto riguarda le attività comunicazionali, la Confraternita ha investito, nel triennio 99-01, (Tab. 3.5) nell'organizzazione di corsi di degustazione e di aggiornamento per i Confratelli. Nel 1999 poi ha realizzato una bottiglia particolare che può essere utilizzata da tutti gli imbottigliatori di Prosecco Spumante di Conegliano e Valdobbiadene D.O.C., previo pagamento di royalties, per imbottigliare i loro spumanti. La bottiglia rappresenta, negli intenti della Confraternita, il simbolo che permette al consumatore di distinguere lo Spumante di Conegliano e Valdobbiadene da tutti gli altri e che allo stesso tempo sia sinonimo di garanzia della qualità del prodotto.
Durante la "Primavera del Prosecco", la Confraternita svolge attività prettamente legate alla promozione dell'immagine del Prosecco.
I fondi destinati alle varie attività derivano esclusivamente dalla quote associative versate dai Confratelli e da eventuali donazioni fatte da soggetti terzi alla Confraternita stessa.
Per quanto concerne l'uso di eventuali strumenti comunicazionali per promuovere le iniziative attuate dalla Confraternita, segnaliamo come unico investimento, la somma di 1.600 € annue destinate alla realizzazione di cartellonistica stradale per promuovere la realizzazione della bottiglia della Confraternita.
Per tale evento poi è stato coniato anche uno slogan: " Una terra una Bottiglia: Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene".

Gli obiettivi perseguiti dalla confraternita attraverso la realizzazione della bottiglia sono risultati essere i seguenti:

3.4.5. Il Consorzio Treviso D.O.C.

Treviso D.O.C. è un Consorzio nato nel 2000 che riunisce "sotto lo stesso tetto" i Consorzi di tutela dei vini delle denominazioni d'origine controllata della Marca trevigiana. La sede è sita presso l'enoteca dei vini della Marca trevigiana che si trova in Piazza S. Vito in centro a Treviso. Le sue attività riguardano la promozione, la valorizzazione e la vendita dei vini D.O.C. trevigiani.
Il numero totale di addetti è 6 di cui 3 si occupano a tempo pieno degli aspetti legati alla comunicazione e alla promozione dei prodotti.

Tab. 3.6 - Attività promozionali sostenute nel biennio 2000-20001

Le attività comunicazionali a cui il Consorzio Treviso D.O.C. ha partecipato nel biennio 2000-2001 sono state diverse (Tab. 3.6).
Mentre le manifestazioni come "Radicchio in Piazza", "Ombralonga", "Cocoradicchio" e "l'Antica Fiera di Santa Lucia di Piave", sono manifestazioni a carattere regionale, il "B.I.T." di Milano, la "Borsa del Turismo" di Riva del Garda, "Tecno bar and food" di Padova, il "Salone del gusto" di Torino e soprattutto il "Prowein" di Düsseldorf sono invece manifestazioni prestigiose che diffondono il loro eco ben oltre i confini nazionali.
I collaboratori di cui si avvale il Consorzio Treviso D.O.C., sono risulatati essere i seguenti soggetti:

La quota delle spese, riguardanti le attività intraprese dal Consorzio, che mediamente tali collaboratori riescono a coprire è pari al 70%.
I mezzi della comunicazione e i loro rispettivi budget investiti, utilizzati nelle varie manifestazioni dal Consorzio Treviso D.O.C. per promuovere la propria attività e i prodotti che rappresenta, sono stati i seguenti:

Il Consorzio si avvale della collaborazione di aziende specializzate per la realizzazione di materiale informativo cartaceo, di materiale informativo per la stampa, per la realizzazione e l'aggiornamento dei siti Internet, si rivolge invece a collaboratori di propria conoscenza, per realizzare le inserzioni su stampa (che il Consorzio ha gratuitamente), le conferenze, i seminari e i convegni.
Gli obiettivi perseguiti,tra quelli proposti, dal Consorzio Treviso D.O.C. attraverso la partecipazione alle diverse manifestazioni sono risultati essere, per ognuna di queste, i seguenti:

LEGENDA DEGLI OBIETTIVI

3.4.6. La Camera di Commercio Industria e Artigianato di Treviso

La Camera di Commercio Industria e Artigianato di Treviso, ha sede in Piazza Borsa in centro città, espleta attività di consulenza, promozione, comunicazione etc., in tutti i settori produttivi dell'economia trevigiana.
Rappresenta il punto di riferimento per le oltre 24.000 aziende (quelle iscritte al registro delle imprese) sparse nella provincia di Treviso.
La sede di Treviso consta di 120 addetti, di cui 3 seguono le attività comunicazionali e promozionali del settore agricoltura.
Nel 2000 il bilancio dell'ente è stato di circa 10.330.000 euro (pari a circa 20 miliardi delle "vecchie" Lire).

Tab. 3.7 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio a favore del Prosecco

In tema di attività legate alla comunicazione collettiva del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, la C.C.I.A.A. di Treviso svolge esclusivamente il ruolo di finanziatore, lasciando ai singoli enti oggetto dei finanziamenti la gestione dei fondi stanziati e l'organizzazione degli eventi.
Nel triennio di studio da noi considerato in questo lavoro di tesi, gli importi erogati dall'ente camerale in materia di attività legate alla promozione del Prosecco sono risultati essere di (Tab. 3.7) 578.450 euro (pari a circa 1.120.000.000 di "vecchie" Lire). Al Consorzio di Tutela del Prosecco sono stati erogati fondi, nel triennio considerato, per tutte le varie attività comunicazionali ed istituzionali ben 156.350 euro, cioè il 27% dell'intero importo destinato, nei tre anni, a tutte le attività legate al Prosecco.

3.4.7. La Provincia di Treviso

La provincia di Treviso è un ente pubblico che, nei riguardi dell'agricoltura, attua progetti legati allo sviluppo delle attività e del territorio (art. 19 DL 279/2001). Il numero totale degli addetti negli uffici provinciali è 553, 7 sono quelli del settore agricoltura. Di questi 5 seguono le attività legate alla comunicazione e promozione dei prodotti tipici dell'agricoltura provinciale.
Il bilancio totale nel 2000 è stato di 155.000.000 di euro (pari a circa 300 miliardi delle "vecchie" Lire), solo 775.000 euro (pari a circa 1,5 miliardi delle "vecchie" Lire), lo 0,5% del totale, derivano dal settore agricoltura.

Tab. 3.8 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio a favore del Prosecco

La Provincia di Treviso ricopre quasi esclusivamente il ruolo di ente finanziatore, lasciando ai singoli soggetti oggetto dei finanziamenti la gestione totale o parziale, nel caso l'aiuto giunga con degli scopi ben precisi, dei fondi stanziati per l'organizzazione dei vari eventi. Nel triennio di studio, l'ente provinciale ha stanziato fondi per attività comunicazionali legate direttamente o indirettamente al Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene (Tab. 3.8) pari a 454.200 euro.
Degli importi erogati per le varie attività elencate in tabella 3.8, la parte destinata alla realizzazione di strumenti comunicazionali promozionali è risultata essere la seguente:

La realizzazione degli strumenti della comunicazione utilizzati direttamente dalla Provincia per le manifestazioni nelle quali entra anche come ente organizzatore ("Ombralonga", "Manifestazioni per il Radicchio di Treviso", "Treviso chiama" e "Primavera del Prosecco"), è affidata al personale dipendente nel caso di spot telvisivi, stampa di materiale informativo cartaceo, conferenze, seminari e convegni (organizzati tutti a costo zero) e produzioni video. Si avvale invece di aziende specializzate nel caso di inserzioni su stampa sia generica che specializzata e produzioni video che richiedono un livello professionale elevato.
Gli obiettivi perseguiti dalla provincia di Treviso, attraverso le molteplici iniziative comunicazionali promosse e i loro relativi punteggi d'importanza, sono risultati essere i seguenti:

OBIETTIVI GIUDIZIO
Aumentare il grado di conoscenza del prodotto presso i consumatori 5
Migliorare l'immagine del prodotto stesso nella sua globalità 5
Riuscire a promuovere aspetti quali il territorio e la propria storia e cultura 5
Presentare nuovi prodotti ai consumatori 5
Accedere a nuove aree di mercato 5
Suggerire nuove modalità d'impiego e uso del prodotto 5
Poter aver un contatto diretto con il singolo consumatore 3
Sviluppare attività innovative nel settore dei prodotti agroalimentari 5
3.4.8. La Regione Veneto
La Regione Veneto, in materia di promozione, stila ogni anno un programma per il settore primari. Per ogni anno del triennio di studio considerato, a favore del suddetto settore, la Regione Veneto ha stanziato la cifra di 1.033.000 euro (pari a circa 2 miliardi delle "vecchie" Lire).
L'importo è destinato a 4 progetti che comprendono una o più iniziative omogenee accomunate da specifici obiettivi:
1. iniziative di promozione commerciale sui mercati esteri a favore delle imprese venete attivato con la collaborazione del Ministero per le Attività Produttive (ex I.C.E.) (278.900 €)
2. manifestazioni fieristiche e/o iniziative promozionali in Italia (444.150 €)
3. iniziative di promozione integrata del territorio (258.300 €)
4. attività di promozione integrata finalizzata alla valorizzazione dei prodotti di qualità della pesca e dell'acquacoltura (51.650 €)

Tab. 3.9 - Attività promozionali sostenute nel triennio di studio comprendenti il Prosecco

Dei 1.033.000 stanziati all'anno, la parte di finanziamenti che coinvolge le attività legate alla comunicazione collettiva del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene è risultata essere di 387.000 € nel 99, 412.800 € nel 2000 e di 423.000 € nel 2001 (Tab. 3.9).
Nel caso del primo obiettivo, quello riguardante le azioni comunicazionali da svolgere all'estero, va sottolineato il fatto che sussistono due progetti. Nel primo alla regione si affianca il Ministero per le Attività Produttive (ex I.C.E.) che cofinanzia con un'importo pari a quello stanziato dalla regione le varie attività. Questo accordo di programma per la promozione dei prodotti veneti D.O.C. (il 95% circa dei finanziamenti è riservato a loro) e D.O.P. sui mercati esteri esiste dal 1997, cioè da quando si iniziò organizzando workshop, svolti nel biennio 97-99, per il mercato U.S.A. Dal 99 al 2002 tali workshop furono attuati in Inghilterra, Giappone e Nord-Europa, per permettere ai prodotti veneti di introdursi sui mercati agroalimentari di quei Paesi. Nel secondo progetto invece vi è la partecipazione dell'U.VI.VE. (l'Unione Consorzi Vini Veneti) che cofinanzia le attività promosse dalla regione volte alla promozione dei vini D.O.C del Veneto. Tali attività prevedono stanziamenti annuali dell'ordine dei 60.000-150.000 €.
Un'altra forma di partecipazione ad eventi comunicazionali e non, promossi da soggetti terzi, a cui può ricorrere la Regione Veneto, come pure la Provincia di Treviso, e di norma ogni istituzione pubblica, è rappresentata dal "Patrocinio". In questo modo l'istituzione pubblica chiamata in causa non deve stanziare nessun fondo, ma solo permettere l'utilizzo del proprio nome e logo in tutte le forme di diffusione dell'iniziativa stessa. Il patrocinio delle regioni, per la sua peculiarità istituzionale, è prioritario rispetto ad altri eventuali patrocini e riconoscimenti nell'ambito regionale.

3.5. Riassunto e considerazioni conclusive

Lo studio effettuato evidenzia come gli otto soggetti considerati, nel triennio 99-01, abbiano investito (Tab. 3.10) in attività comunicative collettive riguardanti il Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene 3.499.950 euro (pari a circa 6.700.0000 di "vecchie" Lire). Se a questa cifra aggiungiamo gli investimenti attuati dal Consorzio di Tutela del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, di cui riferiremo approfonditamente nel prossimo capitolo della tesi, che ammontano rispettivamente a 337.950 euro, l'importo totale investito risulta essere dunque di 3.837.900 euro (pari a circa 7.430.000.000 di "vecchie" Lire).
Di tutti i soggetti analizzati, la Regione Veneto è l'ente che maggiormente investe in attività comunicazionali nei confronti del Prosecco, 1.222.800 sono gli € destinati dall'ente a tale scopo (il 31,8% del totale investito). Al secondo posto troviamo l'associazione Altamarca con 995.000 € (il 25,9%), al terzo posto troviamo la Camera di Commercio di Treviso con il 15,1% e al quarto la Provincia di Treviso con l'11,8% del totale investito. Si posiziona invece al quinto posto, con una percentuale pari allo 8,9% del totale investito il Consorzio di Tutela del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene.

Tab. 3.10 - Investimenti sostenuti nel triennio 99-01

È interessante notare come dei 3.499.950 € investiti in attività promozionali dagli otto soggetti analizzati, solo 568.620 € (il 16,2%) siano stati quelli destinati (Tab. 3.11) alla realizzazione di strumenti comunicazionali atti a promuovere l'attività del singolo soggetto o la manifestazione stessa. Tra i mezzi posti in elenco, la stampa di materiale cartaceo assorbe il 39% del totale investito ( 220.600 €), al secondo posto troviamo con il 14% (77.600 €) gli spot televisivi, al terzo con il 9% (50.100 €) la produzione di materiale informativo per la stampa e al quarto con il 6% (32.000 €) le inserzioni su stampa. Gli altri strumenti si attestano su percentuali inferiori al 6%.
Sono risultate essere in totale 34 le diverse attività attuate (Tab. 3.12) beneficiarie dei 3.499.950 € investiti dai soggetti oggetto di studio. Alla "Mostra Nazionale degli Spumanti" sono andati ben 957.900 €, pari al 27,3% del totale investito, al secondo posto troviamo il "Vinitaly" con 549.100 € (15,7%), al terzo le attività dedicate alla promozione dei prodotti agroalimentari veneti, al quarto i "Workshop" organizzati all'estero per far conoscere i prodotti agroalimentari veneti e riservati a operatori e giornalisti del settore.

Tab. 3.12 - Attività promozionali attuate nel triennio 99-01

Tab. 3.13 - Attività di tipo fieristico

Considerando le attività per tipologie, sono state suddivise in tre categorie: attività di tipo fieristico, d'immagine, formative ed istituzionali. Dalle tabelle 3.13, 3.14 e 3.15, possiamo notare che, per le manifestazioni di tipo fieristico sono stati investiti, nel triennio di studio, 988.900 € (il 28,2% del totale investito), mentre nelle manifestazioni d'immagine 2.231.000 € pari al 63,7% del totale e nell'ultima categoria, quella che raggruppa le attività di tipo formativo ed istituzionale, gli euro investiti sono stati 280.050 (l'8,1%).
Concludiamo l'analisi delle attività comunicazionali attuate nei confronti del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, soffermandoci su due delle attività d'immagine presenti in tabella 3.14, la "Mostra Nazionale degli Spumanti" e la "Primavera del Prosecco". Tali manifestazioni oltre che essere dedicate esclusivamente al prodotto Prosecco, si svolgono all'interno della zona di produzione del medesimo.

Tab. 3.14 - Attività d'immagine

Tab. 3.15 - Attività promozionali formative ed istituzionali

La "Mostra Nazionale degli Spumanti è organizzata dall'associazione Altamarca e si svolge ogni anno a Settembre presso "Villa dei Cedri", la sede dell'associazione. Alla realizzazione dell'evento partecipano, oltre ad Altamarca anche la Comunità Europea, la Regione Veneto, la Provincia di Treviso, la Camera di Commercio di Treviso, il Comune di Valdobbiadene, le aziende spumantistiche e degli sponsor privati (banche, aziende etc.). Nel triennio di studio complessivamente sono stati investiti in questa manifestazione 957.900 € (Tab. 3.16), l'84,9% di questi, 814.000 €, viene stanziato da Altamarca, l'8,1% dalla Camera di Commercio di Treviso e il 3,2% rispettivamente dalla Regione Veneto e dalla provincia di Treviso. Dalla Comunità Montana delle Prealpi trevigiane è giunto solo lo 0,5% del totale degli investimenti.

Tab. 3.16 - Investimenti sostenuti per la Mostra nazionale degli Spumanti nel triennio di studio

Tab. 3.17 - Strumenti comunicazionali utilizzati per la Mostra Nazionale degli Spumanti

La realizzazione dei mezzi comunicazionali, utilizzati per promuovere la manifestazione e le attività che si svolgono durante lo svolgimento della stessa, avviene ad opera di Altamarca e dalla Provincia di Treviso (Tab. 3.17). Complessivamente sono stati destinati a tali strumenti, nel triennio 99-01, 202.200 euro. Il 42,% di questi sono stati spesi per realizzare materiale informativo cartaceo, il 15,8% è stato destinato al materiale informativo per la stampa e il 10,2% per organizzare conferenze, seminari e convegni.
Gli obiettivi perseguiti dai soggetti organizzatori con tale manifestazione (Tab. 3.2), sono principalmente due: aumentare il grado di conoscenza del prodotto presso i consumatori e suggerire nuove modalità d'impiego e uso del prodotto.
La "Primavera del Prosecco" è una manifestazione nata nel 1996 come progetto innovativo e articolato per valorizzare l'alta collina trevigiana e l'enologia locale. Riunisce le 14 tradizionali Mostre del Vino che si svolgono in primavera sulle colline del Prosecco e rappresenta oggi una delle più importanti manifestazioni del settore enoturistico a livello provinciale e regionale.

Le 14 Mostre sono:
1. Mostra del Prosecco D.O.C. di Vidor;
2. Mostra del Vino Prosecco D.O.C. di Santo Stefano;
3. Mostra del Prosecco D.O.C. di Guia;
4. Mostra del Prosecco D.O.C. di Col San Martino;
5. Mostra dei Vini d'Annata di Villa di Cordignano;
6. Mostra del Vino Prosecco D.O.C. e Cartizze di San Pietro di Barbozza;
7. Mostra del Prosecco D.O.C. di Miane;
8. Mostra del Torchiato D.O.C. di Fregona;
9. Mostra del Vino Cartizze e Prosecco D.O.C. di Saccol;
10. Mostra del Refrontolo Passito D.O.C. e del Prosecco di Refrontolo;
11. Mostra intercomunale dei Vini tipici di Vittorio Veneto;
12. "E' Verdiso" di Combai;
13. Mostra D.O.C. dei Colli di Conegliano e Vini tipici di Colfosco;
14. Mostra dei Vini di Collina di San Pietro di Feletto.

Nelle 14 Mostre primaverili vengono scelti, per ognuna delle singole manifestazioni, e grazie ad un'apposita giuria, i migliori Prosecchi e gli altri vini presenti. Tutti i vini che hanno passato le selezioni partecipano alla manifestazione finale dell'evento "Primavera del Prosecco", "Calici di…Vini". In questa occasione, sempre grazie al verdetto della giuria, viene premiato il miglior Prosecco dell'anno tra tutti quelli giunti in finale e il migliore tra gli altri vini.
Il Comitato Promotore è composto dall'ente Provincia di Treviso, dalla Camera di Commercio di Treviso, dalla Comunità Montana delle Prealpi Trevigiane (depositaria del marchio "Primavera del Prosecco"), l'associazione Altamarca, il Comitato provinciale dell'U.N.P.L.I., il Consorzio di Tutela del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene ed infine l'associazione delle Mostre del Vino e il Consorzio di Tutela dei Colli di Conegliano.

Tab. 3.18 - Investimenti sostenuti per la Primavere del Prosecco nel triennio di studio considerando anche la quota del Consorzio di Tutela.

Gli investimenti nel progetto "Primavera del Prosecco", da parte degli otto soggetti analizzati in questo capitolo, nel triennio 99-01, ammontano (Tab. 3.18) a 191.200 €, considerando però, per completezza, anche la quota di fondi messa a disposizione dal Consorzio di Tutela del Prosecco (7.800 €), il totale sale a 199.900 € (circa 387.000.000 di "vecchie" Lire). La maggior parte degli investimenti, il 45,2%, proviene dall'U.N.P.L.I. provinciale, seguita col 22.9% dalla Provincia di Treviso e con l'11,3% dalla Camera di Commercio.
La quota degli investimenti totali destinata alla realizzazione di strumenti comunicazionali (Tab. 3.19)atti a promuovere sia il progetto "Primavera del Prosecco" che il prodotto Prosecco durante lo svolgimento della medesima, è stata di 59.620 € (pari a circa 115.500.000 di "vecchie" Lire). Il 38,7% di questa cifra è stato investito in spot televisivi, il 32% nella realizzazione di materiale informativo cartaceo e il 21,6% per effettuare delle inserzioni pubblicitarie sulla stampa locale.

Tab. 3.19 - Strumenti comunicazionali utilizzati per la "Primavera del Prosecco

Le 14 Mostre del Vino sono visitate ogni anno da circa 100.000 persone (Tab. 3.20) di cui mediamente il 70% è rappresentato da maschi e il rimanente 30% da donne.

Tab. 3.20 - Stima del numero di partecipanti alle singole Mostre della Primavera del Prosecco e loro suddivisione per sesso

Concludiamo questo capitolo, dedicato allo studio della comunicazione collettiva del Prosecco, affermando che a nostro parere molto si sta facendo nei riguardi di questo prodotto: gli sforzi economici prodotti dagli otto soggetti studiati, pari a 3.837.900 euro (compresa la quota del Consorzio di Tutela) investiti nel triennio 99-01 in attività comunicative di tipo collettivo, ne sono la prova.
Principale neo rilevato, è la scarsa collaborazione che sussiste tra i soggetti studiati. Delle 34 diverse attività rilevate dall'indagine, solo la "Primavera del Prosecco" e la "Mostra Nazionale degli Spumanti" sono attività che vengono organizzate in maniera collaborativa tra gli otto soggetti in questione. Per le altre attività, ad esempio il Vinitaly di Verona, ogni soggetto investe singolarmente in questa manifestazione, correndo il rischio di non riuscire a competere con altre realtà nazionali o estere che, disponendo di maggiori capitali frutto di collaborazioni tra enti o associazioni diverse, riescono a realizzare iniziative comunicazionali molto più proficue nei confronti del prodotto o dei prodotti oggetto della promozione.
Le nuove frontiere comunicazionali di stampo collettivo saranno legate, in un futuro molto prossimo, al concetto di intersettorialità: avrà migliori vantaggi chi attuerà strategie comunicazionali collaborative che coinvolgano prodotti diversi se non addirittura tutti i prodotti di un determinato territorio.
Si tratta in sostanza di "abbandonare" il concetto di marca per "abbracciare" quello di prodotto (inteso anche come territorio), metter da parte gli inutili e non proficui campanilismi e riunire le forze presenti sul campo per riorganizzare tutte le attività, dalle produttive alle comunicazionali, legate al Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, ma anche agli altri prodotti agroalimentari della Marca trevigiana.
Solo così si potranno iniziare a perseguire obiettivi chiari e comuni e poter così sperare di vincere le sfide che arriveranno dalle evoluzioni future dei mercati mondiali dell'agribusinness e non solo del vino.