Analisi dei mercati del vino

CAPITOLO SECONDO

LA COMUNICAZIONE COLLETTIVA

"E deve avvenire in quel giorno
che i monti stilleranno vino dolce
e sui medesimi colli scorrerà il latte,
e in tutti gli alvei di Giuda scorrerà acqua"

Gioele 3:18

2.1. Introduzione

La comunicazione collettiva è un argomento relativamente nuovo nell'analisi economico-agraria italiana, tanto che gli studi ad essa specificamente dedicati non sono molti. Con il termine comunicazione collettiva si intende una forma di comunicazione commerciale che, a differenza delle altre, coinvolge una pluralità di imprese sia pubbliche che private.
Questo primo capitolo della tesi è interamente dedicato alla descrizione delle caratteristiche che distinguono la comunicazione collettiva da tutte le altre possibili forme di comunicazione aziendale. Il capitolo si articola in sei paragrafi: nel primo viene fatto un breve excursus sulla genesi delle teorie relative alla comunicazione collettiva e si spiegano le differenze che contraddistinguono le diverse tipologie comunicazionali di stampo collettivo. Nel secondo vengono esaminati gli obiettivi operativi che la comunicazione collettiva si pone per risultare efficace e permettere di ottenere i benefici sperati. Nel terzo paragrafo si precisano i vantaggi ed i limiti presenti nelle forme comunicazionali di stampo collettivo, mentre nel quarto si illustrano gli effetti che le campagne comunicative hanno sui beni oggetto delle medesime. Il quinto paragrafo riguarda le motivazioni che spingono i soggetti promotori ad attuare iniziative di tipo collettivo a favore di un determinato bene ed il sesto ed ultimo paragrafo è focalizzato sugli strumenti mediante i quali la comunicazione collettiva si concretizza.
2.2. La Comunicazione Collettiva: definizioni e principali distinzioni
In letteratura economica si possono trovare due distinte definizioni di comunicazione non aziendale (Tab. 2.1), a seconda che si voglia far riferimento alla corrente letteraria economica anglosassone o quella sud-europea.
Nella letteratura anglosassone la definizione che gode di maggior rilevanza è quella data da Forker e Ward, i quali considerano la generic advertising (e/o promotion) come "uno sforzo comune tra produttori di un bene sostanzialmente omogeneo per diffondere informazioni sulle caratteristiche del prodotto tra i consumatori effettivi e potenziali, con l'obiettivo di rafforzare la domanda della commodity".

La definizione, come si può facilmente capire, presuppone anzitutto una separazione netta delle iniziative di comunicazione dalle altre funzioni di marketing: la comunicazione deve venire pianificata e gestita da un soggetto collettivo rappresentante le diverse imprese, ma che non deve identificarsi con nessuna di esse. Le altre attività di marketing, quali la ricerca e sviluppo, il controllo qualità, il posizionamento nelle fasce di prezzo, la gestione del distribution mix e la promozione della marca aziendale rimangono di pertinenza esclusiva delle singole aziende. Insorgono chiaramente problemi di compatibilità tra l'iniziativa collettiva e quella aziendale, ai quali si potrà porre rimedio trovando il punto di equilibrio tra i costi e i benefici individuali. Infatti:
- la marca aziendale non deve esser parassita nei confronti della pubblicità collettiva ed il nome collettivo non deve sostituirsi alla privat label;
- la promozione collettiva deve rimanere il più possibile neutrale rispetto gli equilibri del settore considerato.
La promozione collettiva deve quindi cercare di individuare dei comuni motivi di cooperazione tra i produttori, e non di competizione, e limitare il raggio d'azione ad essi. Si tratta, dunque, di riuscire a:

1. valorizzare le caratteristiche comuni e non quelle differenzianti;
2. attivare iniziative che incidano sull'atteggiamento degli opinion makers (piuttosto che sulle scelte di approvvigionamento dei distributori);
3. realizzare azioni su nuovi mercati invece di continuare ad operare in quelli in cui la presenza è già articolata.

Non sempre però simili iniziative trovano un riscontro pratico, anzi sovente lasciano spazio ad altre forme di intervento, le quali in prima analisi sembrerebbero aumentare solamente la competitività interna al settore (es: la gestione comune di concorsi a premi per fidelizzare il consumatore, gli interventi promozionali nei punti vendita, ecc.). Attività, quelle citate, i cui specifici confini sono delineati caso per caso in funzione della crescita di una gestione relazionale ed interattiva del marketing da parte delle imprese e in cui la comunicazione e la cooperazione giocano un ruolo assai importante.
La comunicazione, dunque, viene intesa come un processo aperto di comprensione e di selezione dei significati messi in gioco dai vari partner e che si affina al crescere delle esperienze comuni. La cooperazione, invece, serve a regolare i comportamenti correnti, in maniera tale da ampliare quelle risorse di fiducia che rendono possibile il mantenimento e la gestione nel tempo delle relazioni.
Il secondo punto da porre in evidenza è legato all'uso del termine "generic promotion". Tale scelta linguistica deriva principalmente dal bene oggetto di iniziative collettive: generalmente si tratta di una commodity (Forker e Ward, parlano di "nearly homogeneus product") o bene non differenziato. Con il termine generic si intende, inoltre, mettere in risalto una contrapposizione al brand promotion (o advertising), intesa come attività di comunicazione attuata dall'impresa per promuovere i propri prodotti, ben differenziati dal marchio aziendale e dalle specifiche caratteristiche.
Nelle due forme di promozione analizzate è diverso anche il numero di soggetti che attuano la promozione: nella brand advertising il ruolo di promotore e finanziatore è svolto dall'impresa stessa, mentre nella generic advertising i soggetti che operano sono sempre più di uno, se non addirittura la totalità dei produttori di tale bene indifferenziato. Essi creano, chiaramente all'interno di un quadro legislativo, una struttura organizzativa in cui vengono definiti in modo inequivocabile gli obblighi ed i vincoli dei partecipanti e di chi amministra le risorse finanziarie destinate all'attività comunicazionale.

Si tratta dunque di attuare uno sforzo di stampo cooperativo per arrivare a conseguire chiari e precisi obiettivi comuni quali:
1. diffondere informazioni di carattere generale o specifico riguardanti il settore o il prodotto oggetto della promozione;
2. persuadere l'acquirente potenziale ed effettivo a modificare il suo atteggiamento nei confronti del bene ed ottenere quindi un rafforzamento della domanda del bene promosso;
3. apportare vantaggi economici ai promotori dell'iniziativa stessa.
In sintesi, si può affermare che nella letteratura anglosassone prevale una visione centrata sull'impresa, la quale, nel momento più opportuno, non considera più gli altri produttori del medesimo bene solamente competitori, ma potenziali alleati, allo scopo di conseguire risultati favorevoli per l'intero settore.
L'approccio alla promozione collettiva della letteratura sud-europea risulta invece particolarmente diverso. Seguendo la definizione dell'Orenga (pg. 8), il quale a proposito di promozione collettiva parla di terminologia sfumata, che riconduce al medesimo termine situazioni operative molto diverse tra loro, si capisce come possa venire considerata iniziativa collettiva anche la comunicazione di natura istituzionale, ovvero tutto l'insieme di attività di diffusione di informazioni avviate da un soggetto senza fini di lucro per aumentare la consapevolezza di parte (o della totalità) di cittadini ad esempio su un particolare aspetto, problema, esigenza o novità. Fanno parte di questo contesto le iniziative più svariate, quali le pubblicazione degli house organ da parte delle aziende municipali per l'acqua, la luce e il gas, le campagne ministeriali per la prevenzione di particolari malattie, le iniziative per la raccolta di fondi a scopo benefico come la ricerca sul cancro o altre patologie, e la promozione delle attività di volontariato.
Queste forme di comunicazione istituzionali vengono considerate nell'ambito delle attività collettive perché comportano ricadute su settori produttivi. Pensiamo ad esempio al tema, molto ricorrente in questo periodo di inizio estate, "alimentazione-salute". Dal momento in cui una campagna di prevenzione dell'obesità inizia un'attività comunicazionale finalizzata alla modifica dei regimi alimentari (far perdere peso ai soggetti colpiti da tale patologia), si creano modifiche nelle informazioni dei cittadini e nei quadri competitivi tra i diversi settori che ruotano attorno al mondo dell'alimentazione. Un altro esempio: il finanziamento per sostenere un particolare prodotto (il vino rosso, un formaggio tipico, ecc.) da parte di un soggetto portatore di interessi collettivi come la Commissione Europea o un Ministero nazionale: anche in questo caso la comunicazione istituzionale va ad intaccare in modo diretto il quadro competitivo tra i diversi settori.

Da queste considerazioni emerge distintamente un secondo elemento di significativa differenziazione tra l'accezione anglosassone e quella europea di comunicazione collettiva:
- gli anglosassoni considerano la comunicazione collettiva una complessa leva d'azione aziendale;
- gli europei invece uno strumento di politica economica.

In quest'ultimo caso l'attività di comunicazione collettiva è vista come mezzo che, in modo analogo all'incentivazione fiscale, al credito agevolato, agli interventi infrastrutturali e alle politiche territoriali, cerca di apportare tutta una serie di vantaggi, o di permettere il recupero di eventuali svantaggi in un particolare comparto produttivo.
Da queste considerazioni scaturisce una filosofia operativa completamente diversa da quella propria dello spirito anglosassone; in quanto il soggetto che avvia l'iniziativa può anche essere un soggetto di natura pubblica, le risorse finanziarie possono derivare dalla finanza pubblica e l'attività di comunicazione può essere totalmente indipendente da quella attuata dalle imprese del settore.
Esiste, comunque, un altro particolare che differenzia le due accezioni: l'esistenza nell'area sud-europea di una vasta gamma di prodotti alimentari profondamente legati alla tradizione produttiva locale: i vini delle diverse denominazioni d'origine (come il Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene D.O.C.), i salumi e i latticini tipici delle varie regioni sono solo alcuni degli esempi di prodotti che sicuramente non trovano omologhi nella standardizzata realtà produttiva nord-americana e nord-europea. Proprio per la loro specificità, questi prodotti, non devono essere considerati dei "convenience goods" da promuovere in blocco, ma "shopping goods" il cui apprezzamento richiede una conoscenza specifica, la quale può essere stimolata da un'attività di comunicazione collettiva atta a suggerire motivazioni d'acquisto ben diverse da quelle utilizzate per i beni indifferenziati. Difatti, nel caso delle commodities gli argomenti quali l'alimentazione equilibrata o i benefici per la salute possono essere le esclusive chiavi comunicazionali, mentre per le specialties, a tutte queste motivazioni, si possono affiancarne altre più articolate (il prestigio, la cultura alimentare, la tradizione, ecc.).
Alla luce di quanto detto sarebbe opportuno, dunque, utilizzare termini diversi parlando di promozione di convenience goods e di shopping goods. Per questi ultimi si potrebbe parlare di "promozione collettiva orizzontale", la quale ha le medesime finalità della promozione generica (diffondere informazioni), incide sugli stessi soggetti (trade e consumatori finali) e, a differenza della generica, può essere attivata allo stesso modo da operatori del settore e da soggetti senza fine di lucro. Inoltre essa tende a valorizzare un tipo di bene che, per la sua origine o la particolarità delle tecniche produttive impiegate, è differenziabile da beni analoghi presenti sullo stesso mercato.
Non si valorizzano beni specifici, si può infatti far riferimento ad un'intera filiera produttiva, coinvolgendo così operatori diversi appartenenti alla medesima. Citiamo come esempio l'opera di valorizzazione attuata nei confronti dei vini italiani D.O.C. e D.O.C.G. (specialties) in ristoranti con cucina italiana sui mercati esteri (tedesco, americano e giapponese), oppure la valorizzazione del salmone norvegese (appartenente alle commodities) all'interno della distribuzione nazionale. Ciò che distingue il tipo di promozione non è il bene, ma il/i soggetto/i che vengono interessati dall'attività promozionale. Nei due esempi appena citati la distribuzione non costituisce il target sul quale intervenire, ma rappresenta un tramite per giungere ai veri target, i consumatori.
Per ottenere dei risultati positivi è necessario che tutti i segmenti della filiera coinvolti abbiano la possibilità di conseguire risultati economicamente vantaggiosi. L'iniziativa promozionale deve tenere conto di questo in termini sia di benefici attesi che, quando possibile, di costi sostenuti. Tutto ciò potrebbe richiedere una maggiore complessità del livello organizzativo e delle singole attività da intraprendere. Pare opportuno quindi distinguere tale forma di promozione collettiva da quella generica e da quella orizzontale, utilizzando il termine "promozione collettiva verticale" (Brondoni, 1987).
Analizziamo infine il caso in cui l'oggetto da valorizzare non sia ne un bene ne un'intera filiera, ma una serie di prodotti, come quelli rappresentati dai diversi marchi territoriali gestiti da alcune Regioni italiane (latticini, vini, salumi, prodotti da forno, ecc.). In questo caso l'attività comunicazionale risulta sicuramente più complessa sia per i contenuti informativi da trasmettere che per le motivazioni d'acquisto da suggerire (perché preferire un Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene D.O.C. ad un Franciacorta?). È dunque opportuno differenziare tale tipo di comunicazione da quelle descritte precedentemente: si tratta di "comunicazione collettiva plurima" (Gregori, Garlatti, 1996).

La tabella 2.2 è uno schema che riassume tutte le diverse tipologie di comunicazione non aziendale trattate fino a qui, in relazione alle varie figure che vi entrano a far parte.

2.3. La Comunicazione Collettiva: gli obiettivi

Gli obiettivi della comunicazione collettiva di norma vengono distinti in obbiettivi finali e strumentali e in obiettivi operativi (Gregori, 2000). I primi sono rappresentati dalle interrelazioni che sussistono tra investimenti sostenuti e risultati ottenuti in termini, ad esempio, di aumento di reddito dei produttori. I secondi, invece, raggruppano tutte le figure e variabili economiche da tenere in considerazione per ottenere i massimi risultati dall'utilizzo della comunicazione collettiva (monitoraggio di mercato, le modifiche del comportamento del consumatore, l'aumento della domanda della trasformazione e della distribuzione, l'informazione degli opinion makers, il coordinamento dei produttori, ecc.).
Di seguito si illustrano brevemente tutti gli obiettivi riportati pocanzi, soffermando però l'attenzione in modo particolare su due dei target operativi che, influenzano maggiormente i risultati comunicazionali nel settore del vino: l'informazione degli opinion makers e il coordinamento dei produttori.
Gli obiettivi finali e strumentali sono chiaramente correlati ai legami che si instaurano tra l'attuazione di investimenti nella comunicazione collettiva, gli stimoli a cui danno origine, il cambiamento di comportamenti che inducono nel consumatore e le variazioni che portano in termini di fatturato in tutta la filiera (distributori, produttori, catena distributiva) oggetto di investimento comunicazionale.
Analizzando tutte le relazioni che si vengono a creare tra le diverse figure delle filiera produttiva considerata, notiamo che la promozione collettiva persegue sia strategie di tipo "push" che di tipo "pull". Le prime sono strategie che mirano a creare radicali modificazioni nei comportamenti d'acquisto dei consumatori interessando gli anelli intermedi o finali della catena distributiva; le seconde rivolgono il loro interesse alle modificazioni nei comportamenti di consumo per aumentare così il reddito dei produttori.
Il monitoraggio di mercato sicuramente è uno strumento indispensabile al fine di perseguire un risultato positivo. Per questo dovrebbe essere parte integrante di ogni strategia aziendale di gestione e soggetta a continui investimenti. Siamo coscienti però che le indagini di mercato sono sovente troppo onerose per le realtà produttive sia in termini di investimenti che di forze aziendali occupate.
Il monitoraggio di mercato, quindi, dovrebbe essere uno degli obiettivi operativi primari propri di un comportamento operativo di tipo cooperativo tra i produttori dello stesso bene.
Le variazioni nel comportamento del consumatore sono dovute alla percezione data dall'acquisizione di nuovi vantaggi di tipo comparativo, che permettono ad un prodotto di conquistare nuove fette di mercato. È interessante notare come la comunicazione collettiva che determina mutamenti nel comportamento del consumatore sia quella che agisce su tre distinte sfere d'azione: la sfera affettiva, la sfera cognitiva e quella volitiva. La sfera affettiva permette di capire quale sia il grado di affezione, preferenza e gradimento di un determinato bene per un consumatore. La sfera cognitiva è rappresentata dal grado di conoscenza che il singolo consumatore ha nei confronti di un determinato bene (se lo conosce oppure no; quando, come e perché lo consuma; come lo impiega e perché). La sfera volitiva permette alla comunicazione collettiva di intervenire sulle decisioni che determinano l'acquisto ed il consumo di un preciso bene.
Tutte queste disquisizioni in materia di influenza e azione della comunicazione collettiva presuppongono chiaramente un intervento mirato nei riguardi del consumatore; prima di sapere cosa andremo a modificare mediante con una campagna comunicativa incentrata su una determinata sfera piuttosto che su un'altra, è necessario conoscere su cosa far leva per ottenere i risultati sperati.
La comunicazione collettiva dovrebbe considerare come siti di attività principali le caratteristiche socio culturali tipiche dei vari consumatori: le opinioni personali, le credenze, le valutazioni, giudizi, ecc. Sono questi aspetti a far da collegamento tra il consumatore e il suo comportamento all'atto dell'acquisto o del consumo di un prodotto.
L'aumento della domanda di trasformazione e di distribuzione è legata alle azioni di stampo comunicativo (es.: l'aumento delle esportazioni in mercati esteri, i miglioramenti delle reti distributive, la divulgazione di nuove modalità di consumo di particolari prodotti), che permettono di ottenere un aumento della domanda di bene in questi settori
Descriveremo ora gli ultimi due obiettivi operativi della comunicazione collettiva: l'informazione degli opinion makers e il coordinamento dei produttori, sono obiettivi che rivestono un'importanza fondamentale per la comunicazione collettiva nel settore del vino che ci accingeremo a studiare nel prosieguo di questo lavoro.
L'atteggiamento del consumatore nei confronti di un prodotto non è dato solamente dalla conoscenza diretta che egli possiede, ma risente di tutta una serie di stimoli informativi che gli giungono attraverso il tessuto sociale. Ad esempio, il parere di medici e nutrizionisti può influenzare enormemente il grado di apprezzamento di un particolare bene (come il vino), allo stesso modo i movimenti d'opinione possono condizionare l'atteggiamento nei confronti di un prodotto e l'intervento dei media può modificare direttamente o indirettamente la domanda al consumo.
Di conseguenza, la promozione collettiva deve porre la massima attenzione nel considerare il ruolo di questi soggetti e le rispettive posizioni assunte nei confronti del bene considerato. L'intervento comunicativo più indicato (ad esempio finanziare uno studio atto a confermare o ricercare dei legami tra il consumo del prodotto e il miglioramento della salute di chi ne fa uso) dovrà rafforzare le posizioni più favorevoli e allo stesso tempo ammorbidire quelle avverse.
Il coordinamento dei produttori è uno strumento operativo che permette di raggiungere diversi fini, primo fra tutti l'ottenimento di un preciso bene rispettando norme di produzione comuni che garantiscano una qualità elevata, e soprattutto costante, del prodotto. È dal 1963, con la legge che ha istituito i Consorzi di tutela per i marchi collettivi, che il settore agricolo italiano ( compreso quello vitivinicolo) concretizza questo obiettivo attraverso appunto il meccanismo dei marchi collettivi.
Il tutto è stato poi applicato a livello europeo con l'attuazione dei Regolamenti 2081 e 2082, relativi alle:
- denominazioni d'origine controllata (D.O.C.);
- denominazioni d'origine protetta (D.O.P.);
- indicazioni geografiche protette (I.G.P.).
Un altro degli obiettivi conseguiti grazie al coordinamento dei produttori è la programmazione delle produzioni, evitando così il rischio di esuberi o ammanchi e poter soddisfare qualsiasi ramo della distribuzione evitando il ricorso alle importazioni.
Il coordinamento tra produttori può anche permettere di costituire un portafoglio di prodotti integrato alle attuali gamme e linee di prodotto ampie e profonde (non altrimenti realizzabili da produttori singoli) ed idonee a rispondere all'esigenza della distribuzione di disporre di un'articolata offerta di beni.
Per quanto riguarda il prodotto vino (nel nostro caso il Prosecco D.O.C. di Conegliano e Valdobbiadene), appare di rilevante importanza considerare, oltre all'operatività stessa del Consorzio di tutela e valorizzazione, anche il miglioramento delle interattività aziendali, visto che si sta parlando di imprese che producono lo stesso tipo di bene. Difatti, sebbene il compito del marketing gestionale sia per antonomasia la gestione pressoché totale delle relazioni che generano competitività nella filiera e nel settore, occorre riservare massima attenzione ad uno specifico attributo proprio delle relazioni aziendali: la comunicazione interattiva. Si potrebbero così individuare, in politiche di sviluppo a medio e lungo termine, nuove opportunità imprenditoriali che risultano invece essere utopistiche in termini di singole azioni aziendali.

2.4. La Comunicazione Collettiva: vantaggi e limiti

Le iniziative di comunicazione collettiva presentano numerosi vantaggi per le imprese che ne promuovono la realizzazione (Brondoni, 1987):
- perseguire obiettivi comuni avendo un rapporto benefici / costi di comunicazione nettamente superiore a quello ottenibile da una singola azienda, perché ogni impresa concorre finanziariamente con una quota, stabilita da criteri opportuni, che rappresenta un investimento sufficiente ad assicurare l'utilizzabilità degli strumenti comunicazionali più idonei per raggiungere i fini prefissati e che garantisce una frequenza di ripetizione del messaggio nei tempi e luoghi richiesti da un'efficiente veicolazione del messaggio stesso;
- realizzare economie di scala sia di natura economica che pubblicitaria, visto che le azioni collettive sono volte a promuovere in modo generico intere classi merceologiche di beni;
- beneficiare dell'interazione tra le iniziative congiunte e le attività pubblicitarie di marca; ciò si esplica nella ricerca di sinergie tra i due strumenti di comunicazione oppure nella riduzione temporanea degli investimenti pubblicitari di marca sostituiti da stanziamenti di promozione complessiva;
- ottenere un maggior grado di accettazione del messaggio da parte dei consumatori; una campagna collettiva, infatti, può presentare un'immagine di maggiore obiettività rispetto ad una aziendale, poiché il contenuto della comunicazione enfatizza le caratteristiche comuni delle offerte dei vari produttori aderenti all'iniziativa e può fornire maggiori garanzie relativamente agli standard minimi di qualità dei prodotti promossi, visto che esistono specifici organismi di controllo il cui compito è l'accertamento continuo del livello di qualità del bene posto in vendita. Infine, la comunicazione utilizzata è indiretta, cioè non è finalizzata a stimolare una scelta tra soluzioni alternative. Tutte queste condizioni fanno sì che il pubblico attribuisca un'elevata veridicità ai contenuti dei messaggi e quindi sia predisposto favorevolmente all'acquisto.
A fronte dei vantaggi sopra indicati, la promozione collettiva presenta degli elementi che ne possono limitare l'efficacia:
- la scelta del criterio da utilizzare per la quantificazione dell'investimento totale e delle quote di partecipazione deve cercare l'equilibrio tra le diverse posizioni di mercato delle imprese aderenti; è necessario definire una soglia minima di budget che consenta il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e che, allo stesso tempo, minimizzi il rischio dell'effetto alone di cui potrebbero avvantaggiarsi le eventuali aziende non promotrici;
- la difformità dei vantaggi di comunicazione di cui possono godere le singole imprese associate; se le condizioni delle aziende non sono sufficientemente uniformi (quota di mercato, tipo di distribuzione,ecc.), l'azione congiunta potrebbe concentrare oppure accelerare il processo di frammentazione della domanda, determinando effetti positivi o negativi per specifiche aziende (ciò contrasta con la finalità di promozione complessiva ed indifferenziata di una data classe di beni);
- la limitata efficacia del messaggio, poiché il contenuto della comunicazione non può essere troppo specifico (all'interno dello stesso gruppo si possono presentare prodotti ed imprese con caratteristiche e livelli qualitativi diversi fra loro). Il messaggio sarà poco caratterizzante e, perciò, scarsamente efficiente in termini di incisività e di ricordo, soprattutto nei casi in cui i promotori assumano comportamenti di tipo cautelativo o manifestino esigenze diverse o, peggio, contrastanti;
- condizionamenti per le imprese che utilizzano anche la pubblicità di marca; prima di aderire alle iniziative di comunicazione collettiva queste imprese devono valutare la coerenza tra le finalità dell'azione congiunta e gli obiettivi della comunicazione di marca a breve e a medio termine, in particolare per quanto riguarda le possibili ricadute negative di immagine aziendale e di marca; esse inoltre devono valutare l'entità delle norme restrittive nei confronti dell'attività aziendale di comunicazione che gli aderenti devono adottare per certi periodi di tempo, onde non trarre indebiti vantaggi a danno degli altri promotori.
2.5. La Comunicazione Collettiva: gli effetti
I risultati finali della comunicazione collettiva sono rappresentabili graficamente attraverso la curva della domanda e le relative modifiche (Fig. 2.2).
In primo luogo la curva della domanda D può traslare verso destra, mantenendo inalterata la propria pendenza, diventando D1: questo significa che ad ogni livello di prezzo si verifica un aumento della richiesta pari allo spostamento subito (Guatri, 1986). Questo è risultato di un aumento dei consumi pro-capite (dovuto ad un incremento della quantità normalmente consumata, ad una sostituzione del prodotto promosso a discapito di altri, ad un aumento delle occasioni di consumo dello stesso, ecc.) o di un aumento del numero dei consumatori oppure di una combinazione di entrambi gli effetti. Una traslazione similare può essere dovuta anche dall'ingresso in nuovi mercati (Gregori, 1997).
Può anche verificarsi un irrigidimento della curva di domanda, equivalente ad uno spostamento da D a D2. Un tale risultato, meno frequente rispetto alla traslazione, può essere la conseguenza dell'assunzione di un "ruolo ostentativo" da parte del bene oggetto di promozione. Ne è esempio il consumo di status, quali lo champagne o il Brunello di Montalcino, stappati in occasioni di feste particolari e scelti tra i più pregiati sul mercato (Gregori, 1997). La variazione della pendenza della retta comporta una minore sensibilità della domanda alle variazione di prezzo (Guatri, 1986).

Un miglioramento delle condizioni di mercato può derivare anche da un aumento dell'elasticità della domanda, che si traduce in un aumento della disponibilità a consumare il bene al ridursi del prezzo dello stesso (spostamento da D a D3). Questa variazione è conseguente a campagne volte a favorire l'incremento del consumo del bene nelle classi di consumatori meno abbienti, una volta saturata la domanda dello stesso da parte nelle fasce di consumatori aventi reddito più elevato.
L'equilibrio dipende soprattutto dall'esistenza o meno di libertà d'ingresso nel settore stesso. Se esiste elevata libertà la curva di offerta complessiva subisce una traslazione da S a Sl, con la conseguente scomparsa degli extraprofitti da promozione. Se al contrario non esiste libertà di ingresso per nuovi produttori, un cambiamento favorevole delle condizioni di domanda di un settore in equilibrio porta ad un aumento del livello di produzione e dei profitti per le aziende attive nel settore (spostamento da E a E1 sulla curva di offerta) (Gregori, 1997).

2.6. La Comunicazione Collettiva: le motivazioni

Le iniziative di comunicazione collettiva, come già sottolineato in precedenza, possono essere avviate da qualsiasi tipo d'impresa: privata, pubblica o mista (pubblico-privato). Cercheremo di comprendere meglio qui di seguito quali sono le motivazioni che spingono tali soggetti ad intraprendere questo tipo di attività.
I riferimenti teorici a cui si possono ricondurre le iniziative comuni delle imprese private, sono sostanzialmente tre (Gregori, 1997):

1) l'asimmetria informativa, secondo la quale le informazioni sulle caratteristiche dei prodotti non solo sono incomplete ma sono anche variamente distribuite tra produttori e consumatori; questi ultimi inoltre sovente non conoscono la natura dei beni offerti. Ne derivano due rischi: l' "adverse selection", dove la cattiva qualità scaccia dal mercato la buona; il "moral hazard", dove i produttori avviano azioni nascoste a rischio morale. Le imprese che producono beni di qualità reagiscono realizzando delle campagne informative per impedire che, a causa dell'insufficiente informazione, il prodotto da loro offerto venga soppiantato da beni di standard inferiore. Le campagne garantiscono migliori condizioni concorrenziali ai produttori ed incrementano la rendita dei consumatori che, disponendo di informazioni precise sui beni promossi, possono acquistare una paniere più rispondente alle loro esigenze specifiche;

2) la "teoria dei giochi". Il modello dei giochi cooperativi a somma positiva, formalizza la condizione (in un mercato di tipo oligopolistico, i partecipanti considerano le scelte dei concorrenti, giungendo ad un accordo) per la quale le imprese possono accordarsi per attuare delle azioni (esempio: campagna promozionale collettiva) da cui derivano risultati positivi per tutte le partecipanti (esempio: aumento del volume di vendita o del prezzo o entrambi). Due aspetti da sottolineare: l'esistenza di una certa corrispondenza tra risorse erogate e benefici conseguiti e la permanenza nel tempo di questo equilibrio che garantisca una continuità dei risultati positivi. A tal fine devono esistere accordi oligopolistici limitativi della concorrenza potenziale, come le barriere all'ingresso. L'ingresso di nuovi concorrenti comporterebbe, infatti, un aumento del volume di offerta, una riduzione dei prezzi e una contrazione dei profitti, con conseguente perdita dell'equilibrio preesistente.

3) modello dell'azione collettiva (Olson, 1965), secondo il quale gli operatori in concorrenza tra loro adottano iniziative comuni solo se queste permettono di conseguire vantaggi specifici, di cui altrimenti non godrebbero. Gli aderenti all'iniziativa hanno la facoltà di mettere in atto degli incentivi che premino o puniscano i beneficiari dell'azione collettiva, a seconda se essi sostengono o meno l'azione stessa, disincentivando, così, l'azione dei free riders, che intendono sfruttare i vantaggi, senza sostenerne i costi.
Per quanto riguarda l'interesse dell'operatore pubblico verso le iniziative di promozione collettiva, esso è dovuto alla volontà di conseguire un beneficio sociale, che può essere pensato come un beneficio generale, in cui l'operatore pubblico è portatore di una superiore razionalità collettiva, oppure come un beneficio particolare, in cui l'operatore, similmente agli altri attori dell'economia di mercato, persegue la massimizzazione di una sua specifica funzione obiettivo.
La prima ipotesi descrive l'operatore-Stato come il soggetto che detta le regole generali per il migliore funzionamento dell'economia di mercato (analisi neoclassica) che interviene per rimediare alle market failures (esempio: l'equilibrio di sottoccupazione nell'analisi keynesiana). Secondo la teoria del consumatore di Lancaster (1975), considerata dal Gregori (1997), in presenza di beni non identici ma simili, il consumatore può preferire un paniere che, causa la ridotta capacità di spesa, non gli permette di ottenere la massima utilità, per la semplice ragione che non conosce tutte le caratteristiche dei diversi beni e, di conseguenza, può scegliere una combinazione sub-ottimale. Poiché non esiste alcun meccanismo sociale che lo spinga verso un atteggiamento razionale, l'operatore pubblico deve rimediare alla carenza di informazione a disposizione del consumatore (market failure), mediante campagne informative che evidenzino le specifiche caratteristiche di una serie di prodotti.
Nel caso di beni simili, di cui viene differenziata solo la percezione attraverso l'attività pubblicitaria, non si verifica un miglioramento nel soddisfacimento della funzione-obiettivo del consumatore, bensì una distorsione della stessa. La teoria di Lancaster non si adatta nemmeno alle situazioni di conflitto tra operatori pubblici per svolgere l'attività informativa e tra imprese per essere introdotte in tale attività.
Questa conflittualità sottolinea che l'attività di comunicazione collettiva investe più gli interessi dell'offerta che quelli della domanda, risultando chiaramente spiegabile in un quadro di interessi parziali esistenti nel gioco che lega imprese e operatori pubblici. Le iniziative promozionali collettive possono essere considerate il risultato di un processo di scambio tra gli attori interessati all'attuazione di tali campagne (produttori e loro rappresentanze) e gli attori che gestiscono le risorse per la loro attivazione (la classe politica e la burocrazia). Le campagne attivate sono quelle che permettono di raccogliere il maggior consenso tra gli elettori, garantendo la possibilità di riconferma per gli eletti e mediando tra i conflitti di potere esistenti fra burocrazia e classe politica. Si crea, poi, tra i vari operatori politici un meccanismo di concorrenza per il voto, in base al quale alle stesse esigenze aziendali vengono offerte risposte multiple e diversificate. Il fine non è modificare in maniera stabile il comportamento dei consumatori, ma dare un segnale di risposta alla specifica domanda delle imprese in cambio di consensi.
Emergono, alla fine, gli aspetti complementari tra i modelli descritti per spiegare l'azione delle imprese e degli operatori politici.
"Da una parte, sia l'asimmetria informativa che l'attività informativa dell'operatore pubblico sono motivate dalla difficoltà che il consumatore incontra nel conoscere esattamente le caratteristiche dei beni offerti sul mercato. Dall'altra, le imprese interagiscono in forma collettiva con l'operatore pubblico perché perseguono dei vantaggi specifici mentre l'operatore pubblico preferisce rispondere a tali soggetti collettivi perché maggiore è l'impatto in termini di consenso politico ed elettorale" (Gregori, 1997).
In conclusione, la risposta alla scarsa informazione del consumatore e lo scambio sul mercato politico, rappresentano le motivazioni basilari per l'attuazione di campagne di informazione collettiva .

2.7. La Comunicazione Collettiva: gli strumenti

In questo paragrafo verrà stilato un elenco dei mezzi comunicazionali più efficaci e più utilizzati dalle figure che attuano iniziative promozionali collettive. Tale elenco, vuole porre in risalto la complessità e l'articolazione del quadro strumentale comunicativo; gli strumenti di questo mix comunicazionale sono stati raggruppati in otto categorie: